Por la naturaleza de su negocio, las empresas B2B afrontan desafíos peculiares cuando planean su estrategia de marketing. El ciclo de compra suele ser más extenso, la decisión es más compleja y no la toma una sola persona, y los tickets son más costosos que en el marketing B2C. En general, se necesita más paciencia y pensamiento a largo plazo al planificar las acciones de marketing y ventas cuando los clientes son empresas. Cultivando esa visión estratégica y evitando estos errores en marketing B2B que detallamos a continuación, te sorprenderás con los resultados que cosecharás.
Los errores en marketing B2B que deberías evitar
Error 1) Generar contenidos sin emoción 😶
Es cierto que las decisiones de compra en el terreno B2B son mucho más racionales que emocionales. No apuntan a lo que el cliente “desea”, sino a lo que “necesita” para lograr su objetivo primordial: aumentar la rentabilidad de su empresa.
Esto hace que muchas empresas generen contenidos apuntando únicamente a lo racional. Enumeran beneficios, cifras, atributos de sus productos, y olvidan que las empresas están compuestas por personas que también tienen sus motivaciones, intereses y preferencias. Se convierten en marcas aburridas y estáticas, que solo se basan en estadísticas, sin atractivo para los leads que se acercan por primera vez.
Para conectar con esas personas, hay que apelar a emociones y mociones. Dos palabras que guardan en sí la idea de “movimiento”. Y qué más movido que los videos, un formato muy efectivo para generar conexión emocional, ya que muestran la propuesta de la marca en acción. Otra táctica es compartir testimonios, la voz viva de aquellos que usaron el producto, encontraron la solución que buscaban y lo recomiendan. Después de generar ese primer impacto, sí, puedes nutrir a tus leads con datos más objetivos argumentando por qué deberían elegirte.
Error 2) Infravalorar el poder de Social Media 👍
Muchas compañías B2B no usan las redes sociales porque asumen que sus clientes no están en estos medios. ¿Cómo promocionar un software de contabilidad a través de Instagram, en medio de las selfies y fotos de atardeceres?
Si bien es claro que los contenidos se deben adaptar a cada red, si se emplea la estrategia correcta, es posible generar un muy buen posicionamiento de marca; e incluso captar leads a través de Social Media. Hay que saber hablar el lenguaje de las redes, apelando a contenidos entretenidos y que aporten valor. Y estar atentos a las oportunidades que pueden llegar en la forma de una consulta tímida por mensaje directo o en un comentario.
Porque si bien Facebook o Twitter no son lugares para “negociar”, los empleados de las empresas y hasta los directivos usan estas redes y se pueden encontrar con tus contenidos. Quizás Linkedin queda a un margen de esta apreciación porque es una red social pensada para los negocios, pero también aquí debes ejecutar una estrategia de marketing B2B que no aburra a tus potenciales clientes y que adopte la forma de una conversación social, más que una reunión ejecutiva.
Error 3) Enfocarse demasiado en el final del embudo y olvidar la atracción de leads 🧲
Para muchos ejecutivos B2B, agendar reuniones con potenciales clientes es una meta clave en su día a día, ya que eso permite el deseado uno-a-uno donde se puede explicar en detalle por qué su producto/servicio es el más conveniente del mercado. Pero muchas empresas, en la presión por cerrar nuevos clientes, olvidan que para poder llegar a concretar esas instancias, primero hay que atraer leads de calidad.
Y aquí es donde fallan algunas estrategias de marketing B2B: en la etapa de atracción. Trabajan con una lista de posibles prospectos e insisten sobre ellos una y otra vez, pero no buscan nuevas maneras de obtener contactos “frescos”. Planear una buena campaña de Inbound Marketing, con contenidos interesantes para los posibles consumidores de la marca, es un paso fundamental para que el ciclo de marketing siempre esté fluyendo.
Error 4) No calificar los prospectos 💯
Solo porque el lead cumpla con los requisitos del cliente de tu empresa, no significa que inmediatamente sea calificable para iniciar acciones de venta. Es importante que todos los prospectos sean evaluados de acuerdo a las posibilidades que tienen de consumir tu producto o servicio, su comportamiento digital frente a tus acciones de marketing, e incluso según el potencial de ingresos que represente para tu empresa.
Usa un sistema de lead scoring para ir llevando una calificación en tiempo real y destinar recursos a los prospectos más prometedores.
Error 5) Objetivos poco realistas 🧙♂️
Uno de los factores que más afecta la productividad de cualquier equipo de ventas es la fijación de metas desmedidas. Y esto sucede muy a menudo en las empresas B2B: como los tickets son en general más altos que los productos de consumo directo, se imponen a los vendedores cifras de ventas demasiado elevadas, sin contemplar el proceso de nutrición que conlleva cerrar una venta. O se establecen objetivos de marketing únicamente cuantitativos (multiplicar las visitas web, por ejemplo), sin considerar lo importante que es la calidad de los prospectos en el marketing B2B.
Objetivos inaccesibles llevan a frustraciones en el equipo, y por ende a desmotivaciones. No importa cuántas horas extra trabajen los agentes, el horizonte a alcanzar les seguirá quedando lejos. Por eso es importante que desde el área gerencial se planteen objetivos realistas, basados en los datos históricos de desempeño y en lo que el equipo realmente puede alcanzar, dando lo mejor de sí. Los equipos que alcanzan metas se comprometen más, y eso a su vez potencia los resultados; es un círculo virtuoso para que toda la empresa crezca.
Error 6) Hablar solo de ti 🤐
“Nuestra solución es la más avanzada del mercado”. “Tenemos un equipo experto”. “Somos líderes en el rubro”. Estas frases tan sonadas en el marketing B2B sin dudas exhalan confianza, pero ¿qué nos dicen realmente sobre lo que la empresa puede hacer por su cliente? Nada. No caigas en el error de hablar tanto de ti mismo y de los logros de tu empresa que te olvides de lo que necesitan tus potenciales clientes.
Para sustentar una buena estrategia B2B hay que colocar al cliente en el centro y comunicar ante todo los beneficios que obtendrá si se decide por nuestra propuesta. Y esto va desde los contenidos que posteas en redes sociales hasta las demos que das a los leads que están a un paso de la compra. Es importante hablar con orgullo de nuestra marca, sí, pero más lo es demostrarle a tu cliente que te importan sus problemas y que lo ayudarás a solucionarlos.
Error 7) Dar una sola propuesta (y que solo se enfoque en ganar más) 💼
Veamos este caso de empresa B2B digital, con un ciclo de compra relativamente corto (una herramienta de gestión de negocios online, por ejemplo). La campaña de captación es muy efectiva y llegan los prospectos correctos a la landing page, pero se encuentran que solo hay una opción de plan para contratar y sienten que no es tan conveniente para ellos.
Con solo haber agregado dos opciones más (contemplando por ejemplo a empresas que pueden necesitar un plan más completo y otro más básico), podrían haber ganado un cliente. Lo mismo en los casos de las propuestas comerciales en los ciclos de compra más extensos (una empresa en busca de una agencia d e publicidad, por ejemplo). Muchas empresas arman una sola propuesta que, aunque personalizada, puede percibirse como demasiado rígida para el prospecto por no habilitar otras opciones.
Y es que, a nivel psicológico, percibir cierta flexibilidad y libertad en la decisión motiva a avanzar en la compra, incluso cuando es claro que una de las opciones es mucho más conveniente y se incluyó la otra “por si acaso”.
Quizás tu prospecto realmente quiere un plan de servicio completo, pero su presupuesto es limitado. O tiene los medios pero no necesita tantas funcionalidades. Es tu tarea orientar al cliente en elegir la opción más adecuada a su negocio, aunque quizás no sea la más cara. Un cliente que siente que hizo una buena inversión, será un cliente leal y posiblemente más adelante te elija si decide ampliar los servicios.
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