En general, las empresas B2B (negocios dirigidos a negocios) no han adoptado tan fervientemente el Social Media Marketing como las B2C (negocios para consumidores). Y es que en plataformas que habilitan tanta cercanía como las redes sociales, donde los contenidos de una compañía se entremezclan con fotos de familia, memes y selfies ante el espejo, parece difícil encontrar un lugar para mensajes de empresas para empresas. ¿Dónde queda la seriedad y autoridad que debe sustentar al marketing B2B? Conoce como implementar marketing B2B en redes sociales.
No obstante, por esa proximidad que posibilitan las redes sociales, las empresas B2B tienen en las redes una oportunidad estratégica para conectar con nuevos leads. Claramente, LinkedIn es la red más propicia para la comunicación Business-To-Business, pero las empresas pueden hacer un trabajo genial en las demás redes (dependiendo de su perfil) para comunicarse con su audiencia. Al final y al cabo, las empresas no compran por sí solas, detrás de ellas hay personas encargadas de tomar las decisiones de compra, personas que también usan las redes. Y en esta vida mobile y online, el límite entre lo social y lo laboral está cada vez más desdibujado.
¿Cómo usar Social Media para el marketing B2B?
1) Ser humanos, antes que ser empresas
Las redes llevan el adjetivo “sociales”, justamente, porque están hechas de gente. Y, precisamente, lo que marca el diferencial de cada empresa es también su gente. Siguiendo este razonamiento, es claro que el tip básico para empresas B2B en redes es abrazar su lado humano.
Mostrar identidad, autenticidad, el equipo detrás de los productos, hablar de forma cercana, de persona a persona. Humanizar las redes de la empresa permite generar más engagement con los individuos detrás de las decisiones de las empresas a las que se dirigen. Crear embajadores de marca o voceros es ponerle un rostro humano a lo más corporativo y genérico. No es lo mismo hablar con “Empresa de Software Súper Corporativa”, que hablar con “Pedro, CTO en Empresa de Software Súper Corporativa”.
Microsoft muestra cómo humanizar una marca de tecnología y agregar color al marketing B2B
2) Creatividad para no aburrir
Las redes son fuentes de entretenimiento, y por tanto para destacar en el feed hay que generar contenidos atractivos, que cumplan esa función. Uno de los problemas de las compañías B2B que usan redes sociales es que generan (o piensan que solo pueden generar) contenidos “aburridos”. Cuando lo que vendes son asesorías legales, maquinaria para fábricas alimenticias o aplicaciones de inteligencia artificial para equipos médicos, la materia prima de los contenidos es menos maleable.
Y sin embargo, las redes están llenas de ejemplos de empresas B2B que han pensado fuera de la caja para generar una conexión más emocional con su comunidad digital. Uno de los casos más brillantes es el de General Electric, que ha sabido generar contenidos con mucho encanto para los usuarios de redes, aunque su producto sea orientado a grandes industrias. ¿Cómo lo logró? Dándose cuenta que en realidad sus producciones están en la vida diaria de cualquier persona y usando imágenes impactantes de sus plantas de producción, desde el punto de vista de influencers.
GE fue pionero en Instagram al generar contenidos B2B con gran engagement en la comunidad de la red social
Lo fundamental es que las compañías dejen de percibirse a sí mismas como serias o aburridas. Que puedan descontracturarse sin perder la credibilidad. Para eso, hay que ser creativos, buscar nuevos ángulos, pensar qué puede ser atractivo tanto para el Buyer Persona como para el público general. Ver qué hay más allá del producto mismo.
3) Social Media es más que postear una vez por semana
Otro problema que afrontan las empresas B2B es que no cuentan con el equipo adecuado para llevar adelante una estrategia de Social Media, como parte integral de sus acciones de marketing. Colocan a alguien experto en su tema a tuitear una o dos veces por semana, en vez de tener a un community manager que conozca el ecosistema de las redes e integre a eso el conocimiento de la marca.
Lo ideal es que la persona o equipo a cargo de las redes sociales (sea interno o tercerizado) trabaje de forma colaborativa con los demás equipos de la empresa, para crear una identidad y una voz en Social Media, más allá de los contenidos puntuales que se publiquen. Y por supuesto, la estrategia en redes debe estar conectada con la estrategia de marketing general y los demás canales de la empresa, tanto para ventas como para atención a los clientes en general.
4) Sentando las bases: un buen diagnóstico y el análisis de la competencia
En cualquier estrategia de marketing digital es fundamental partir de una buena investigación de lo que se está haciendo en el mercado, sobre todo las empresas del mismo rubro. Y en redes sociales, contamos con mucha data valiosa para marcar el punto de partida.
Lo primero es hacer un diagnóstico del estatus de la empresa a nivel de posicionamiento digital y redes sociales:
-¿Cómo es la comunidad actual en las distintas redes (si es que existe una)?
-¿Qué tipo de contenidos han funcionado y cuáles no tuvieron repercusiones?
-¿Han llegado contactos calificados desde las redes sociales?
A su vez, es clave analizar la competencia para conocer sus buenas prácticas, ver qué estrategias podríamos reformular nosotros mismos, y detectar los diferenciales a comunicar.
5) El contenido perfecto
Ya hablamos de la creatividad como una de las claves para generar buenos contenidos B2B en redes sociales. Pero además de creativos, los contenidos deben ser de excelente calidad. Hay que cuidar el diseño,tener un estética alineada, generar textos geniales, lograr variedad en las publicaciones, y atender al detalle también en cada una de las interacciones de la marca con sus seguidores.
¿Qué tipo de contenidos funcionan mejor para B2B?
-Imágenes atractivas: Para dar armonía y personalidad a cada red, usa imágenes que tengan coherencia entre sí. Para los diseños, elige siempre el mismo tipo de tipografía, recuadros, filtros.
-Infografías relevantes: Los contenidos infográficos funcionan muy bien en redes, y son un recurso ideal para que las empresas B2B compartan su conocimiento basado en Data.
-Videos: El poder del audiovisual también puede ayudar a compañías B2B que deseen potenciar su engagement. El video es propicio para educar a los potenciales clientes sobre servicios o productos, y a la vez entretener.
-Notas de blog: El 71% de los clientes B2B consulta blogs durante su Customer Journey. Una buena estrategia de contenidos para redes también se alimenta de la planificación de contenidos para los blogs de la empresa, que a su vez se emplean para los workflows de nutrición.
En Convertia integramos nuestra estrategia de Content Marketing con las redes sociales
6) No empieces buscando leads, empieza buscando Brand Awareness
Lo que más desean los marketers con sus acciones digitales es obtener leads de calidad. Pero si este es el principal objetivo de una empresa B2B que está comenzando su estrategia en Social Media, sus resultados no serán tan alentadores. Incluso para empresas con un largo trayecto en redes, la meta no debe ser generar leads: hay otras vías para obtenerlos de forma mucho más efectiva.
Una estrategia de Social Media para B2B tiene como finalidad principal generar “brand awareness”, es decir, presencia de marca, para que sus clientes potenciales lo tengan en el radar. Cuando esto se consolida, sin dudas llegarán leads también por redes. Pero incluso cuando no estés atrayendo contactos mediante estos canales, ten la certeza de que la imagen que tu empresa transmite en redes tiene peso en el proceso de decisión para los leads que ya están en contacto.