En general cuando se habla de estrategias de marketing, se toma como paradigma el modelo «B2C», “empresa a consumidor”. Esto es, ofrecer productos a consumidores finales, personas particulares. Pero hay empresas cuyos consumidores finales son otras empresas, lo cual cambia bastante las reglas de juego. Hablamos del “marketing B2B” («Business To Business«). Que, con la expansión del marketing digital, ha tenido grandes transformaciones. Unos años atrás, las empresas B2B obtenían casi todos sus prospectos por publicidad directa (ferias, eventos) o publicaciones especializadas. Hoy su fuente de atracción está basada en una amplia mayoría en canales digitales.
¿Qué diferencia al marketing B2B del marketing B2C?
Existen empresas cuyo negocio es exclusivamente B2B (una agencia de marketing, por ejemplo, solo se dirige a marcas). Y otras cuyo negocio es B2C pero deciden ampliar su cartera abarcando también el segmento empresarial, y por lo tanto adoptan estrategias de marketing B2B (por ejemplo, un banco que lanza una línea de crédito para empresas). En ambos casos, las estrategias B2B son muy diferentes a las que se dirigen al consumidor particular. Antes de analizar algunos ejemplos exitosos, repasemos brevemente qué diferencia ambos tipos de marketing:
- En el B2B el ciclo de compra es más extenso y requiere más puntos de contacto entre empresa-lead, ya que la toma de decisión lleva más tiempo.
- La decisión de compra es racional, no emocional. Las empresas adquieren un producto o servicio no porque lo “quieren”, sino porque lo “necesitan”. Requieren mejorar sus operaciones y aumentar su rentabilidad. Por tanto, la comunicación se enfoca en los resultados tangibles que ese producto traerá, y no tanto en sus características.
- Los tickets son más costosos y requieren una inversión importante por parte del cliente. Además, la relación comercial es más a largo plazo. Por eso es fundamental generar confianza en el cliente y disminuir la percepción de riesgo.
- Mientras que en un producto de consumo el individuo decide para él o a lo sumo para su hogar, en los procesos B2B la decisión casi nunca la toma una sola persona. Suelen intervenir varios departamentos de la empresa, ya que la adquisición afectará a toda una compañía. En cada etapa del funnel de marketing y ventas, idealmente hay que dirigirse al encargado de tomar la decisión en esa instancia. Por ejemplo, en una agencia, los primeros contactos es con Marketing, pero la decisión final la tomará el Director General.
Distintas características, distintas tácticas
Como ven, estas diferencias hacen que las tácticas de comunicación, marketing y ventas tengan un carácter diferente. Pero hay una cosa que es válida tanto para B2C como para B2B: el contenido de buena calidad es un insumo invaluable para captar prospectos y convertirlos en clientes. Por eso, hoy contamos algunos ejemplos de marketing B2B que se apalancan en los contenidos para impulsar su negocio.
El caso de una agencia de publicidad: contenidos en el momento exacto
Para cualquier agencia, es crucial conectar con el cliente en el momento exacto en que está considerando contratar los servicios de una agencia. Por ejemplo, si un organismo acaba de cerrar una licitación, enviarle tu propuesta será un esfuerzo inútil. Pero si sabes que están buscando proveedor y aún no se han decidido, es un buen momento para hacerles llegar un portfolio.
El timing es clave, pero hay algo mejor: que la empresa contacte a la agencia porque ya había visto su trabajo. Enviar newsletters a potenciales clientes con buenos contenidos y generar piezas originales para redes sociales es una manera de nutrir a los leads desde antes de que se inicie el contacto comercial. Cuando comienza el contacto, en general es en la etapa final del funnel. Aquí las agencias deben preparar propuestas customizadas, con contenidos exclusivos para ese cliente. Esto lleva gran dedicación de tiempo, por lo que es importante evaluar previamente si ese cliente vale la pena.
Una empresa que vende una plataforma tecnológica para analizar SEO: el poder de la segmentación
Este caso de marketing B2B tiene una particularidad. A diferencia de la relación agencia-cliente, en general no hay un ejecutivo de ventas que se reúna con el gerente de una empresa para convencerlo de por qué su herramienta es la mejor. La compra y suscripción son autogestionadas a través de la web.
Pero previo a eso, la estrategia de contenidos para atraer potenciales clientes sigue los principios de una agencia. Consiste en dar información de primera calidad que demuestre la autoridad en el tema. La atracción de los leads se realiza en base a una buena microsegmentación, orientada a audiencias que pueden tener interés en mejorar el posicionamiento de su web.
En lugar de reuniones ejecutivas, los usuarios pueden hacer demos gratuitas para ver cómo puede ayudar la herramienta de SEO a su negocio. Y una vez concretada la venta, el proceso de content marketing no termina. Se lleva a cabo una cuidadosa estrategia de onboarding y se elaboran contenidos especiales para fidelizar a los clientes y que aprovechen al máximo la tecnología.
El ejemplo de un banco que lanza un crédito para empresas
En un producto financiero complejo, la relación B2B se apoya mucho en el relacionamiento cara a cara. En general los bancos ya tienen un buen camino recorrido en lo que refiere a branding. Por lo que el objetivo de su marketing B2B es dar a las empresas argumentos de confianza que muestren a su línea de crédito empresarial como más conveniente frente a otras opciones de mercado.
Aquí lo fundamental es no intentar “vender” desde el primer momento. Primero hay que generar un contacto no invasivo con los clientes. De nuevo, entran en juego los contenidos de valor, especialmente pensados para empresas o emprendedores en busca de un crédito. Cuando el terreno fue arado con estos contenidos, los vendedores especializados se contactan con los encargados de operaciones o finanzas de los prospectos.
En todo momento, la comunicación online y cara a cara deben estar totalmente alineadas. Se debe llevar un registro de toda la información del lead en cada uno de los contactos. Así la estrategia será coherente y aumentarán las posibilidades de cierre.
Un fabricante de pinturas que potencia sus ingresos con marketing B2B
Este ejemplo es interesante porque la pintura es un producto típicamente B2C, de origen industrial. Pero también puede tener llegada en el segmento empresarial. Aquí las estrategias de branding en medios digitales y tradicionales usadas para el consumidor final pueden servir para la estrategia B2B (el encargado de mantenimiento de una empresa elegirá entre las marcas de pintura que tiene en su radar por haber visto sus anuncios en la TV, por ejemplo). Pero hay un detalle fundamental: el 98% de las empresas que buscan proveedores, hacen su primera búsqueda en Internet.
Por lo tanto, aunque el producto en cuestión no tenga nada que ver con el mundo online (como era el caso de la agencia, el software y el banco, tres empresas muy apalancadas en lo digital), la marca de pintura también debe cuidar su presencia en Internet. Debe tener un buen sitio web, con un diseño atractivo. Debe permitir fácilmente consultar por colores, tipos de productos y precios, corre con ventaja ante los ojos de una empresa frente a marcas que tengan una web pobre. Y además desarrollar una campaña de anuncios Display y SEM especialmente enfocados a empresas, que lleve a landing pages específicas. Así, las posibilidades de conversión aumentarán muchísimo.
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