En general cuando se habla de estrategias de marketing, se toma como paradigma el modelo «B2C», “empresa a consumidor”. Esto es, ofrecer productos a consumidores finales, personas particulares. Pero hay empresas cuyos consumidores finales son otras empresas, lo cual cambia bastante las reglas de juego. Hablamos del “marketing B2B” («Business To Business«), que con la expansión del marketing digital en los últimos años ha tenido grandes transformaciones. Hace apenas unos años, las empresas B2B obtenían casi la totalidad de sus prospectos por publicidad directa (ferias, eventos) o publicaciones especializadas; hoy su fuente de atracción está basada en una amplia mayoría en canales digitales.

 

¿Qué diferencia al marketing B2B del marketing B2C?

 

Existen empresas cuyo negocio es exclusivamente B2B (una agencia de marketing, por ejemplo, solo se dirige a marcas), y otras cuyo negocio es B2C pero deciden ampliar su cartera abarcando también el segmento empresarial, y por lo tanto adoptan estrategias de marketing B2B (por ejemplo, un banco que lanza una línea de crédito para empresas). En ambos casos, las estrategias B2B son muy diferentes a las que se dirigen al consumidor particular. Antes de analizar algunos ejemplos exitosos del marketing B2B, repasemos brevemente qué diferencia ambos tipos de marketing:

 

  • En el B2B el ciclo de compra es más extenso y requiere más puntos de contacto entre empresa-lead, ya que la toma de decisión lleva más tiempo.
  • La decisión de compra es racional, no emocional. Las empresas adquieren un producto o servicio no porque lo “quieren”, sino porque lo “necesitan” para mejorar sus operaciones y aumentar su rentabilidad. Por lo tanto, el foco de la comunicación está los resultados tangibles que ese producto traerá a la empresa, y no tanto en sus características.
  • Los tickets son más costosos y requieren una inversión importante por parte del cliente, además de una relación comercial más a largo plazo. Por eso es fundamental generar confianza en el cliente y disminuir la percepción de riesgo.
  • Mientras que en un producto de consumo el individuo decide para él o a lo sumo para su hogar, en los procesos B2B la decisión casi nunca la toma una sola persona. Suelen intervenir varios departamentos de la empresa, ya que la adquisición afectará a toda una compañía. En cada etapa del funnel de marketing y ventas, idealmente hay que dirigirse al encargado de tomar la decisión en esa instancia (por ejemplo, en el caso de una agencia, los primeros contactos pueden ser con un encargado de marketing, pero la decisión final en general la tomará el Director General).

 

B2B Business to Business - Estrategias de Marketing

Como ven, estas diferencias hacen que las tácticas de comunicación, marketing y ventas tengan un carácter diferente. Pero hay una cosa que es válida tanto para B2C como para B2B: el contenido de buena calidad es un insumo invaluable para captar prospectos y convertirlos en clientes. Por eso, hoy contamos algunos ejemplos de marketing B2B que se apalancan en el marketing de contenidos y la automatización del inbound marketing para impulsar el crecimiento de su negocio.

 

El caso de una agencia de publicidad: contenidos en el momento exacto

 

Para cualquier agencia, es crucial conectar con el cliente en el momento exacto en que está considerando contratar los servicios de una agencia. Por ejemplo, si un organismo acaba de cerrar una licitación, enviarle tu propuesta será un esfuerzo inútil. Pero si sabes que están buscando proveedor y aún no se han decidido, es un buen momento para hacerles llegar un portfolio con tus mejores casos.

 

El timing es clave, pero hay algo aún mejor: que sea la empresa la que contacte a la agencia porque ya había visto la calidad de su trabajo. Enviar newsletters a potenciales clientes con buenos contenidos y generar piezas originales para redes sociales es una manera de nutrir a los leads desde antes de que se inicie el contacto comercial. Cuando comienza el contacto, en general es en la etapa final del funnel. Aquí las agencias deben preparar propuestas customizadas, con contenidos exclusivos para ese cliente. Esto lleva gran dedicación de tiempo, por lo que es importante evaluar previamente si ese cliente vale la pena.

 

Marketing B2B - Agencia Publicidad

Una empresa que vende una plataforma tecnológica para analizar SEO: el poder de la segmentación

 

Este caso de marketing B2B tiene la particularidad de que, a diferencia de la relación agencia-cliente, en general no hay un ejecutivo de ventas que se reúna con el gerente de una empresa para convencerlo de por qué su herramienta es la mejor. La compra y suscripción son autogestionadas a través de la web.

 

Pero previo a eso, la estrategia de contenidos para atraer potenciales clientes sigue los principios de una agencia: dar información de primera calidad que demuestre la autoridad en el tema. La atracción de los leads se realiza en base a una buena microsegmentación, orientada a audiencias que pueden tener interés en mejorar el posicionamiento de su web.

 

En este caso, en lugar de reuniones ejecutivas, los usuarios pueden hacer demos gratuitas para ver en qué le puede ayudar la herramienta de SEO para su negocio. Y una vez concretada la venta, el proceso de content marketing no termina: se lleva a cabo una cuidadosa estrategia de onboarding y se elaboran contenidos especiales para fidelizar a los clientes y que aprovechen al máximo la tecnología.

 

Ejemplo de estrategia B2B - Blog Convertia

 

 

El ejemplo de un banco que lanza un crédito para empresas

 

En el caso de un producto financiero complejo como es un crédito para empresas, la relación B2B se apoya mucho en el relacionamiento cara a cara. En general los bancos ya tienen un buen camino recorrido en lo que refiere a branding, por lo que el objetivo de su marketing B2B es dar a las empresas argumentos de confianza por los que su línea de crédito empresarial es más conveniente frente a otras opciones de mercado.

 

Aquí lo fundamental es no intentar “vender” desde el primer momento, sino generar un contacto no invasivo con los clientes. De nuevo, entran en juego los contenidos de valor, especialmente pensados para empresas o emprendedores en busca de un crédito. Una vez el terreno fue arado con estos contenidos, los vendedores especializados se contactan con los encargados de operaciones o finanzas de los potenciales clientes.

 

En todo momento, la comunicación online y cara a cara deben estar totalmente alineadas, llevando un registro de toda la información del lead en cada uno de los contactos para que la estrategia sea coherente y aumentar las posibilidades de cierre.

 

Ejemplos de Business To Business - Convertia

 

 

Un fabricante de pinturas que potencia sus ingresos con marketing B2B

 

Este ejemplo es interesante porque la pintura es un producto típicamente B2C, de origen industrial, que también puede tener llegada en el segmento empresarial. Aquí las estrategias de branding en medios digitales y tradicionales usadas para el consumidor final pueden servir para la estrategia B2B (el encargado de mantenimiento de una empresa elegirá entre las marcas de pintura que tiene en su radar por haber visto sus anuncios en la TV, por ejemplo). Pero hay un detalle fundamental: el 98% de las empresas en busca de proveedores, hacen su primera búsqueda en Internet.

 

Por lo tanto, aunque el producto en cuestión no tenga nada que ver con el mundo online (como era el caso de la agencia, el software y el banco, tres empresas muy apalancadas en lo digital), la marca de pintura también debe cuidar su presencia en Internet. Si la compañía tiene un buen sitio web, con un diseño atractivo que permita fácilmente consultar por colores, tipos de productos y precios, corre con ventaja ante los ojos de una empresa frente a marcas que tengan una web pobre. Y si además la empresa desarrolla una campaña de anuncios Display y SEM especialmente enfocados a empresas, que lleve a landing pages específicas, las posibilidades de conversión aumentarán muchísimo.

 

 

MArketing para empresas B2B

 

 

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