Así es como una bebida se ha convertido en símbolo de la llegada del otoño y caso de éxito rotundo en el mundo del marketing.
Este año el famoso Pumpkin Spice Latte (también conocido como PSL) de Starbucks cumple 20 años y lo que no nos imaginábamos es que un café mezclado con calabaza, canela, nuez moscada y clavo iba a convertirse en todo un fenómeno estacional que nos daría sabias lecciones de marketing.
Esta bebida no ha dejado de crecer en popularidad y ventas y se caracteriza por la expectación con la que se espera su llegada cada año. Si quieres conocer las lecciones de marketing que extraemos de este fenómeno, sigue leyendo.
Lección 1: Creación de una marca estacional inolvidable que conecta
Starbucks ha conseguido que su Pumpkin Spice Latte sea mucho más que una bebida, es un conjunto de sensaciones cuyo lanzamiento ha llegado a convertirse en todo un acontecimiento anual gracias al trabajo de branding que modela la personalidad única del producto.
La conexión emocional que logran y su estacionalidad han permitido que marque la llegada de una época del año, asociando este producto a las emociones de calidez y nostalgia y evocando imágenes de hojas caídas y cálidos suéteres propias del otoño (primavera en el Hemisferio Sur).
Esto se consigue con un extraordinario trabajo de branding, apoyado en el poder del storytelling que sumerge a los consumidores en un perfecto relato otoñal envolvente y cautivador.
Lección 2: El poder de la exclusividad temporal
El hecho de que esta bebida solo se sirva durante unos meses cada año hace que se perciba como un bien limitado y fomenta la admiración y entusiasmo propias de cualquier fenómeno fan.
Esto tiene su explicación principalmente en dos sesgos cognitivos muy empleados en marketing: El sesgo de escasez y el de urgencia.
El sesgo de escasez hace que las personas suelan valorar más aquellas cosas que son escasas o cuya obtención es complicada. En este caso aplica porque únicamente tienen acceso al Pumpkin Spice Latte durante unos meses al año, el resto del tiempo es imposible conseguirlo y se constituye el mindset de aprovechar que es la temporada y después lo retiran hasta dentro de un año.
El sesgo de urgencia se relaciona estrechamente con el de escasez y provoca que la gente reaccione con más rapidez cuando se presenta una oportunidad limitada. En este caso, la oportunidad está limitada en el tiempo y enlaza con lo que hemos comentado en el sesgo de escasez.
Es evidente que si se vendiese a lo largo de todo el año, probablemente no lograría alcanzar el impacto que consigue cada año, porque sería un producto mucho más estándar y perdería todos esos atributos que lo hacen tan especial, teniendo que renunciar incluso a ese abanderamiento del otoño y todo el componente de conexión emocional que lo acompaña.
Lección 3: Uso estratégico de las redes sociales
Parece una obviedad incidir en el destacado papel de las redes sociales, pero es que desde Starbucks tejen un perfecto entramado de acciones en social media que supone una combinación ganadora para trabajar la personalidad del producto y generar popularidad y viralización.
Ponen a funcionar todas sus habilidades creativas para construir ese perfecto relato otoñal del que hablábamos, apoyándose en cuidadas creatividades que transportan e ilustran el storytelling sobre el que se mueven y copies ingeniosos que lo refuerzan y dinamizan desde la simplicidad y la retórica.
No dejan al azar ni siquiera la interacción de los consumidores e incentivan constantemente la participación activa. Para ello emplean distintas estrategias como la creación de eventos como por ejemplo en Facebook el «First Day of Fall», el uso de hashtags o la creación de stickers en Instagram.
Algo que les diferencia en su actividad en redes sociales, es que están totalmente pendientes de dar respuestas personalizadas y a la altura en todos los comentarios, menciones y etiquetas que reciben, lo cual anima aún más a los consumidores a interactuar con ellos y seguir alimentando el fenómeno Pumpkin Spice Latte.
Todo esto sin olvidar las estudiadas campañas de paid en las diferentes redes para reforzar todas las acciones que llevan a cabo en orgánico y conseguir que sea un éxito absoluto año tras año.
¿Alguna vez te habías parado a pensar en este caso como todo un referente del marketing?
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