Hemos mencionado varias veces la regla primordial en la atención de los hot leads: no dejar que se enfríen. Has puesto todos tus esfuerzos en atender a tus hot leads, los contactaste de forma inmediata y por el canal adecuado. Pero puede ocurrir que, incluso en el mejor escenario, algunos pierdan su interés o no estén aún preparados para comprar. ¡No te preocupes! Quizás no compre ahora, pero puede hacerlo más adelante. ¿Qué se hace cuando los leads se enfrían? ¿Cómo los ponemos de nuevo en carrera?
¿Qué hacer con los leads que se “enfrían”?
Cuando un lead no finaliza la compra, no necesariamente es un lead perdido. Muchos de esos leads que se enfrían tras el primer contacto, se reciclan e ingresan en un proceso de nutrición que los va preparando hasta que estén listos para comprar. El proceso de “lead nurturing”, que se emplea en las estrategias de inbound marketing para ciclos de ventas extensos, también entran en juego para trabajar esos leads que se enfriaron tras un primer contacto comercial.
¿Cómo se trabajan los leads fríos?
Primero, determina si es un lead trabajable
Antes de que el lead ingrese de nuevo al ciclo de compra, el equipo de ventas debe determinar si es un lead calificado para comprar, y por lo tanto amerita a que vuelva a ingresar un proceso de nutrición.
Pongamos el caso de la gerencia de una compañía B2B, que está interesada en un producto pero ya aprobó el presupuesto para las inversiones de ese año. Ese lead tiene todas las características para convertirse en cliente (el rol adecuado, el poder de decisión, la capacidad económica y las necesidades expresadas), pero circunstancialmente no puede concretar la compra hasta el próximo año. Automáticamente, ese lead pasa al proceso de nutrición para mantener el contacto y que siga teniendo presente la marca, hasta que tenga las condiciones para efectuar la compra.
Cuando el lead no tiene la posibilidad de concretar la compra ni la tendrán en el futuro cercano (por ejemplo, acaban de cerrar con otra empresa o el precio excede su presupuesto), se desecha; ya que no tiene sentido destinar esfuerzos a su nutrición.
En cada caso, se debe analizar específicamente qué posibilidades hay de que el lead se convierta más adelante en un cliente, si su situación puede cambiar o si incluso hay otro tipo de solución que se le puede ofrecer.
Nutrición con contenidos
Cuando se determina que el lead es trabajable, ingresa en un proceso de nutrición donde se le envían contenidos de valor en momentos estratégicos, que ayuden a los leads a tomar su decisión de compra.
Estos contenidos pueden ser artículos de blog, webinars, newsletters, videos en redes sociales; cada empresa planificará los tipos de contenido más relevantes generando información de interés más allá de lo promocional. De esta manera, cuando el lead está preparado para comprar, elige la solución de la marca que los ha impulsado durante el proceso; ya que es la opción que ven como confiable y referente en el rubro.
Acciones adaptadas a cada perfil
No todos los leads ingresarán al mismo tipo de workflow. Es importante que los procesos de nutrición estén adaptados a cada perfil; ya que no todos los leads tienen interés en el mismo tipo de información. Un gerente de IT no va a tener el mismo foco que un director de marketing, aunque ambos puedan ser leads decisores en la compra de un software para su empresa.
Por eso, los leads que se enfrían deben ingresar a nuevas segmentaciones de audiencia de acuerdo a los criterios relevantes para la empresa: rol, sector, país, intereses… Y la estrategia de contenidos debe contemplar insumos diferenciales para cada uno de esos segmentos. Cuanto más personalizada es la estrategia de lead nurturing, mejores los resultados.
No dejes que tus leads tibios se vuelvan a enfriar
Cuando ingresaron en un proceso de re-nutrición, es importante mantener la constancia para que esos leads no vuelvan a enfriarse. Haz un seguimiento de cómo están respondiendo los leads a las acciones de nutrición. A no desanimarse si en principio no recibes respuesta. Normalmente, un lead necesita en promedio entre seis y ocho contactos antes de estar listos para pasar a la siguiente etapa del funnel.
Aprovecha el Lead Scoring
¿Cómo determinar el momento en que el cold lead se ha “templado” lo suficiente para entablar un nuevo contacto comercial? La manera más eficiente es a través del lead scoring, que va atribuyendo (o restando) puntajes automáticos según las interacciones que tenga con la marca. Cuando el lead ha alcanzado el puntaje que se considera suficiente para volver al contacto comercial, automáticamente pasa a la órbita de Ventas.
Emplea workflows automatizados
El lead nurturing no podría llevarse a cabo de forma exitosa sin la automatización de las acciones de marketing. Al igual que en la atención a los hot leads, en el tratamiento de los cold leads tiene un rol central la tecnología integradora entre marketing y ventas. Una tecnología que permita diseñar y poner en acción workflows automatizados de comunicación.
A nivel humano, es prácticamente imposible llevar a cabo las acciones mencionadas de forma manual (desde el seguimiento, la calificación hasta el envío de contenidos y el pasaje de los leads maduros a Ventas). Sobre todo para empresas que gestionan un volumen considerable de leads en simultáneo, cada uno en una etapa diferente del funnel.
Trabajarlos de forma adecuada requeriría un equipo enorme de personas; y aún así se correría el riesgo de perder algunas oportunidades si no se están chequeando las 24 horas. La tecnología permite una automatización a gran escala, sin necesidad de aumentar los recursos.
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