Los workflows o flujos de trabajo son la base del Marketing Automation, ya que representan perfectamente el beneficio de reducir el tiempo dedicado a tareas manuales y la simplificación de la ejecución de procesos más complejos. Esta serie de acciones de marketing automatizadas se ponen en marcha en función de las características de un usuario y de sus interacciones con una empresa.
Como hemos señalado en esta entrada, automatizar acciones de marketing es ir más allá de envío de email. Sobre todo con tecnología como la de Convertia, que te permite hacer lo propio con los procesos de ventas.
Pero es precisamente la programación de los workflows una de las cosas que más puede llegar a preocupar a los marketers. Las variables y condicionantes de un flujo de automatización, pensando ya en un mundo omnicanal, parecieran infinitas y es fácil perderse en el camino. No obstante, sacarle provecho a esta funcionalidad es más simple de lo que parece, siempre y cuando se sigan buenas prácticas, se planifique y se piense en el usuario.
Las claves para crear excelentes workflows en Marketing Automation
El objetivo, siempre el objetivo
En un proceso de marketing, los flujos de comunicación pueden parecer un mar en tormenta pero nuestra brújula siempre serán siempre los objetivos. Y es que la base para maquetar un workflow es no perder el control. Si no planificamos bien, se hace un monstruo incontrolable; cada paso en el esquema debe llevar en mente una meta y una razón de existir.
Predomina un mito respecto a los flujos de automatización: que son exclusivos para el tratamiento de leads. No podría ser menos cierto. Pueden servir también para notificar internamente cambios en los estados de los contactos, para generar nuevos leads, limpiar bases de datos, distribuir contenido, dar la bienvenida a un nuevo cliente o desencadenar un contacto directo. Sirven incluso para procesos de comunicación interna o fines más operativos como la generación de reportes financieros de gastos.
Definir el objetivo antes de iniciarlo le dará dirección al workflow, entonces podrás descartar todo lo que no vas a usar y nadie entrará en crisis.
Define los disparadores
Listo, tenemos el objetivo, ¿y ahora cuál es el siguiente paso? Definir los disparadores.
Un trigger o disparador es aquella condicionante que activará el workflow. Por regla, este tiene que estar, sí o sí, alineado al objetivo. Por ejemplo, si decides crear un flujo cuya meta sea fidelizar al nuevo cliente proveniente de tu e-commerce, el trigger será el cambio en el estado de venta: que pase de “carrito de compra llenado” a “venta en carrito de compra completada”.
Algo muy importante es que un trigger no necesariamente tiene que ser algo que realice el usuario, también puede ser algo que NO haga. Un ejemplo para este escenario sería cuando dejan de abrir nuestros mails después de un determinado tiempo. El trigger sería “Si el usuario lleva más de 6 meses inactivo en nuestros workflows” entonces podría “checar si su dirección sigue siendo válida”, si no está activa entonces “lo retiro de mi base de datos”.
Antes de ejecutar, lápiz y papel
Ligado a los puntos anteriores, ¿cómo logramos que el objetivo esté siempre visible y no se pierda de vista una vez definamos el trigger y comencemos a maquetar el workflow? En lo personal, me sirve muchísimo hacerlo a la vieja escuela: generar un esquema con lápiz y papel.
Dibujando puedo ver cómo se van desarrollando las condicionantes y cómo se bifurcarán los caminos. Tenemos siempre la posibilidad de borrar, hacer anotaciones, crear y destruir y dejar en el encabezado el objetivo.
Puede que no seas tan fan de lo tradicional y prefieras hacerlo en una hoja de cálculo o en un procesador de textos, pero no importa, lo fundamental es no idear un workflow al mismo tiempo que lo programas. Si no tienes diseñado previamente el esquema, se hace un desastre y seguro te quedan cabos sueltos donde se te pierden oportunidades y se pierde la coherencia general del proceso. Nada más terrible que hacer clic en «guardar» y recibir un mensaje de error, tener que regresar 3 años en el tiempo y encontrar la variable en donde te equivocaste.
Para cada etapa, crea un contenido espectacular
Ahora que tenemos súper planificado nuestro workflow es momento de crear el contenido ligado a cada uno de los pasos. Esta parte del proceso implica echarle bastante cerebro y escribir un montón. Si tienes un equipo especializado de contenido prepara una reunión para transmitir tus objetivos y explicar el viaje entero del usuario a través del workflow.
Una vez producidos, organiza esos mails, imágenes, notas de blog, videos, mensajes de texto o incluso hasta los guiones de venta, y ahora sí prepara todo para cargar en tu herramienta.
Usa una tecnología de automatización
Llegó el momento estrella de la tecnología, de trasladar el papel y la planificación a la realidad. Si seguiste los pasos anteriores esta será la parte más sencilla, pero antes asegúrate de probar el workflow internamente. Crea un mail pensado únicamente para testing y revisa que no haya errores de escritura, que todos los links funcionen, que los descargables estén en el formato correcto, que todo esté optimizado para los distintos dispositivos. Y si algo no funciona, resuélvelo antes de dar inicio al flujo.
Una vez te sientas 100% seguro que todo marcha a la perfección es momento de apretar el botón START y dejar que se haga la magia. Pero cuidado, no pienses que porque la tecnología hace maravillas debes desentenderte de tu flujo. En marketing digital nada está escrito en piedra y es nuestra obligación monitorear resultados, optimizar y mejorar todo el tiempo nuestras acciones, incluso aquellas que son automáticas.