En el recorrido de compra de un cliente, el formulario de contacto funciona como un verdadero “portal”. Es el momento donde la persona cambia su “estado” en el proceso de marketing y ventas. Pasa de ser un visitante anónimo a ser un lead (en la mayoría de los formularios de conversión dentro de las landing pages), o de lead a lead calificado, dependiendo en qué momento aparezca el “form”, como se le denomina en la jerga digital.
Para que el formulario cumpla con su objetivo primordial (esto es, captar datos del cliente para que podamos efectuar acciones que lo avancen hasta la compra), su diseño y usabilidad son importantísimas. Y si bien hay otros factores que inciden en la tasa de conversión de una landing page, cada detalle del formulario puede inclinar la balanza para que el visitante lo complete o no.
¿Cómo crear un formulario que convierta?
1) Elige el formato de form indicado
Como decimos siempre, la forma y contenido de cualquier acción de marketing depende de los objetivos. Por lo tanto, no hay un solo tipo form adecuado para todas las landing pages. Pero sí existen algunos factores generales a tener en cuenta:
👉El form debe ser simple
En el mundo digital, los consumidores quieren todo de inmediato. No tienen tiempo para completar formularios extensos y menos para desentrañar qué es lo que se les está pidiendo.
👉¿Cuántos campos deberías incluir?
Los formularios largos en la primera instancia de contacto se deberían evitar. Cuanto más breve es el form, mayores posibilidades de conversión. Los formularios largos se emplean cuando es el último paso de compra. Pero si es el primer momento de conversión, con el email o teléfono muchas veces suele bastar. Si es un ciclo de venta largo, en el proceso de nutrición del lead podrás obtener más datos en nuevos formularios.
Además para que sea fácil de comprender, conviene que el formulario no esté dividido en columnas (en caso de ser el primer formulario que el visitante se encuentra). La disposición ideal es un campo por fila. A lo sumo, dos campos, para datos que tienen que ver entre sí como “Nombre” y “Apellido”.
Y dos detalles que parecen obvios pero pueden arruinar un formulario:
- La longitud de los campos debería coincidir con la de las respuestas
- Las etiquetas con el nombre de los datos que se piden (“Nombre”, “E-mail”, “Teléfono”) deberían ir encima o dentro del campo para que el usuario entienda claramente qué debe completar.
2) ¿Dónde debería colocarse el formulario?
Otra recomendación que parece obvia pero vale la pena recalcar: el formulario de conversión se debe colocar en el primer fold de la landing page, en un lugar bien visible. El visitante no puede perder tiempo buscando donde hacer clic para avanzar en la compra u obtener más información. También es una buena práctica mantener el form fijo en caso de que la página tenga varios folds.
Por otro lado, más allá de que se ubique a la izquierda, a la derecha o al centro del fold, lo importante es que el formulario se identifique claramente entre los demás elementos de la landing page.
3) Usar un CTA (Call To Action) potente
Si el formulario es el portal de los nuevos leads, el CTA es la llave.
Algunos tips para que el CTA impulse al usuario a efectuar la acción que deseas:
En el texto o “copy”:
- El texto debe ser directo y claro. Debes usar verbos “accionables”, que inviten a actuar, y no sean demasiado genéricos. Un buen CTA explica exactamente qué debe hacer el visitante o qué obtendrá al pulsarlo.
- ¿Qué modo verbal usar? No queremos ser muy minuciosos con la gramática, pero es un aspecto importante. El modo imperativo (“SUSCRÍBETE”) funciona muy bien para impulsar a la acción. Pero hay páginas que obtienen buenos resultados con el infinitivo (“DESCARGAR”), que es simple y en muchos casos te ahorrará usar frases más largas. También se ve mucho el uso de la primera persona, como si reflejase el deseo del visitante (“LO QUIERO”).
- En todos los casos, el verbo debe tener contexto. Los CTA muy generales (“ENVIAR” o “MÁS INFORMACIÓN”), suelen tener menos ratio de conversión.
La contextualización puede estar en la parte superior del formulario (por ejemplo un texto explicando “Deja tus datos y accede al ebook con todas nuestras recomendaciones”) o en el mismo CTA (“Descarga el Ebook sin costo”). Siempre intenta explicar el máximo, simplificando al mínimo la cantidad de texto.
El diseño del CTA
El principio básico es que el botón se destaque en el diseño. Está comprobado que los botones grandes suelen tener más efectividad. Para lograr el destaque, el color es fundamental. Hay que buscar un color llamativo, contrastante con la paleta de colores del diseño (aunque, al mismo tiempo, también armónico).
4) Después del formulario: no olvides decir “Gracias”
Una vez que el visitante completa el form, es importante informarle que lo ha completado exitosamente y cuáles son los pasos a seguir. No dejes a tu nuevo lead sin idea de lo que sucederá después. Para eso, es importante incluir una “Thank You Page” o “Página de Gracias”, que además de agradecer al usuario (y garantizar que su solicitud fue un éxito), permite registrar la conversión en tu plataforma de marketing y ventas.
También puedes ir un paso más allá y aportar información de valor en la Thank You Page. Por ejemplo, pedirle que revise su correo para ver el material que le enviamos, o darle un contenido extra para avanzar en el proceso de nutrición de inmediato.
5) Probar, probar y volver a probar
Aunque hay lineamientos generales para crear formularios que realmente convierten, el formulario más efectivo para tu estrategia de marketing y ventas será el que se adapte mejor a tu comunicación e impacte mejor en tu audiencia específica. Eso significa que lo que funciona para una empresa, tal vez no tenga tan buenos resultados en otra.
La manera de conocer el diseño y contenido con mayor conversión para tu marca es testear. La herramienta del A/B Testing te ayudará a conocer qué versión de formulario tendrá más impacto en tus visitantes. Prueba distintos copys, colores, posiciones dentro de la página. También puedes ver cuál es la cantidad de campos más adecuada para captar los datos que realmente necesitas, maximizando las conversiones. Prueba una variable a la vez y optimiza tus formularios en función de los resultados.
El formulario en página es una etapa fundamental de un proceso integral de marketing y ventas. Contar con una plataforma que integre todas esas etapas te ayudará a mejorar tus resultados finales y optimizar costos. ¡En Convertia podemos ayudarte!