Por qué las empresas necesitan integrar marketing y ventas

Por Paolo Boni, CEO y fundador de Convertia

Al diagramar el recorrido del cliente desde el primer contacto con la marca hasta que se concreta la compra, en general establecemos dos instancias distintas: el proceso de marketing y el proceso de ventas. Cuando, en realidad, para el consumidor es el mismo proceso. Pero en las empresas, estas etapas se suelen separar en dos áreas diferentes. Así, tenemos el área de marketing por un lado y la de ventas por otro, que en muchos casos trabajan como silos, sin integrar sus procesos ni generar una comunicación dinámica entre ellos. Incluso se usan embudos de conversión distintos, con métricas y objetivos diferentes. 

Por su lado, el área de Marketing se preocupa por reducir el coste por lead. Pero luego no se suele considerar, por ejemplo, si esos leads generaron buenas ventas. Mientras, el equipo de Ventas se enfoca en mejorar el ratio de cierres, sin considerar el costo que pudo haber tenido la generación del lead.

En consecuencia, no hay forma de saber el verdadero costo de la adquisición de clientes y el retorno de la inversión en marketing.  Aún cuando existe esa retroalimentación entre ambos, en general es lenta respecto a la dinámica que exige un mercado cada vez más vertiginoso.

El problema aquí no es que existan dos departamentos separados enfocados en cada instancia. Sin dudas la especialización es clave para obtener buenos resultados. El problema está en que marketing y ventas no trabajan en base a indicadores de productividad integrados e interrelacionados. Y esto hace que el costo por adquisición se encarezca y la inversión en marketing no tenga el máximo rendimiento. 

Qué sucede cuando marketing y ventas se integran

¿Cómo solucionar el problema de la no integración entre marketing y ventas? Desde nuestra experiencia, se resuelve mediante una tecnología subyacente a ambas, que permita acceder a indicadores en tiempo real para controlar lo que sucede a través del embudo de marketing y ventas, visto como una sola entidad. 

Es cierto que hay casos donde las empresas realizan reportes periódicos entre ambas áreas, pero los datos no se siguen en tiempo real. Esto genera el riesgo de que se desperdicie inversión, ya que no se realizan los ajustes en el momento necesario. 

Integrando los indicadores de marketing y ventas es posible detectar, por ejemplo, si una baja en la cantidad de cierres se debe a que los leads generados no son de buena calidad. O trazar segmentaciones de audiencia más precisas en las campañas para atraer leads más calificados que generen mejores oportunidades de venta. Incluso es posible detener campañas o incrementar presupuesto en las palabras clave que están vendiendo más, pero no después de una semana o un mes: en el momento en que se percibe cómo están resultando las acciones de marketing. 

Además, tener una tecnología integradora de marketing y ventas soluciona cualquier desfase de comunicación entre ambas áreas, alineando sus objetivos y agilizando el deseable intercambio para afinar las estrategias. 

¿Esta integración solo puede darse con tecnología?

A muchos les surgirá la pregunta: ¿sí o sí se requiere contar con una solución tecnológica para integrar el trabajo de marketing y ventas? En base a nuestra experiencia aplicando un modelo de generación digital de leads y cierre en el contact center omnicanal, la respuesta es sí. No hay otra forma unir ambos ecosistemas si no es con tecnología omnicanal. 

Esta es crucial para que el ecosistema omnicanal esté bien conectado con el ecosistema de generación de leads y landing pages. Y para que, además, los vendedores puedan dar seguimiento y atención a los leads y clientes de forma omnicanal en un inbox único, y a una gran escala.