Una tarde normal en la sala de juntas. Los directivos que esperan ansiosamente que les expliques lo que has estado haciendo con el presupuesto de marketing. Obviamente la respuesta que quieren escuchar es que hubo ganancias para el negocio. Pasa diapositiva tras diapositiva y no logran dimensionar los beneficios de esta inversión. ¿Te suena conocido?
Demostrar que el gasto en campañas de marketing digital vale la pena a veces no es tan fácil. Aunque no hay una fórmula específica para hacerlo (pues las métricas y objetivos varían de negocio a negocio) sí te podemos compartir las más importantes y los aspectos clave que deberías estar incluyendo en tu siguiente presentación.
La historia detrás de los datos
Al presentar un análisis y métricas se busca influir en la toma una decisión o en el pensamiento de otra persona respecto a un tema. Muchos optan por presentar muchísimos datos de calidad o un sinfín de gráficas muy llamativas. Sin embargo, no importa qué tan impresionante parezca esta información, si nadie le da sentido no sirve de nada.
Contar los insights de la información es un excelente método para resolver esta problemática. Recuerda que estás intentando persuadir, inspirar confianza y liderar el cambio ¿Te suena conocido? Es lo mismo que logras al contar una historia.
Por ejemplo, supón que el mes pasado se logró un récord de ventas. En lugar de llegar y solamente presentar el total, podrías optar por hacer una línea de tiempo con las acciones que se realizaron durante todo el mes y que llevaron a ese resultado. Así, se pueden dimensionar las acciones de marketing digital ligadas a los resultados comerciales.
Cualquiera puede volverse un maestro en gráficas en Excel o Power Point, pero darle sentido a la información y transformar los datos aburridos en resultados funcionales es todo un arte.
Jerarquizar métricas para sobrevivir
También es importante aprender a distinguir entre los tipos de cifras: las que son el punto central del tema, las que funcionan como un apoyo y las que salen sobrando y no necesitas. Todo se trata de calidad y no de cantidad. El número de likes o seguidores pueden impresionar a más de uno, pero no aportan.
En lugar de centrarte en métricas de vanidad, elige solo aquellas que sean informativas del rendimiento de la campaña y busca asociarlos a los resultados comerciales.
Jerarquizar tus métricas por objetivo es una práctica obligatoria y que tal vez no la estés llevando a cabo. Haz una diferencia entre las acciones de branding y de performance.
Una vez que tengas definido el objetivo entonces separa por tipo de campaña o medio: SEM, SEO, Social Media, Mailing, Content Marketing, Affiliate, etcétera. Ambos parámetros te permitirán enfocarte en lo que realmente importa.
Regresemos al ejemplo del mes con récord de ventas. El objetivo que se estableció fue de performance y para lograr esos resultados tan buenos, se usaron campañas en SEM y Facebook. ¿Qué métricas crees que fueron las principales?
Para la campaña en general, nosotros asignaríamos un Costo por Adquisición (CPA), que nos dice lo que estamos pagando por una acción, que en este caso fue una venta y también un CPL, que nos permitiría conocer el costo por lead de todos los medios que utilizamos. Al cruzar ambas métricas podemos saber si las campañas de marketing digital están generando clientes potenciales bien calificados que finalmente se convirtieron en ventas.
Después, para saber en específico el rendimiento de los medios que utilizamos, incluímos en el reporte las mediciones de Adwords y Bing como la posición media y el CPC para saber cómo se distribuyó el presupuesto y qué relevancia tuvieron los anuncios. Por otro lado en Facebook, donde se utilizó Lead Ad, el número de clics y el CPL lo utilizamos para saber si el anuncio y formulario fueron de calidad.
Así finalmente cuando presentes tu informe el ROI no será una sorpresa. Estarás justificando ante aquellos directivos confundidos la inversión que se realizó dentro de tu campaña de marketing digital, las acciones realizadas que tuvieron valor y los beneficios sobre cada medio.