A menudo, cuando se planea la estrategia para amplificar el alcance digital de una marca, se plantea la cuestión: ¿SEO o SEM? ¿Conocemos realmente la diferencia? ¿Cuál es más rentable? En esta nota analizamos cada una de estas formas de marketing digital para que sepas cuál conviene más de acuerdo a tus objetivos.
La diferencia entre SEO y SEM
Tanto SEM como SEO trabajan el posicionamiento en buscadores (principalmente Google) para obtener visitas. Parten de la base de que cuanto más alta está rankeada una página, más visitas recibe (y por lo tanto más posibilidades de captar potenciales clientes). Pero ambas técnicas hacen esto de distinta forma. Empecemos por definirlos:
¿Qué es SEO?
SEO es la sigla de Search Engine Optimization. Refiere a los resultados orgánicos en buscadores, más precisamente a la optimización de las páginas web para que aparezcan entre los primeros lugares del ranking de resultados de búsqueda.
¿Qué es SEM?
SEM es la sigla de Search Engine Marketing. Refiere a los anuncios pagos que se muestran como parte de los resultados de búsqueda. Algunos aparecen en la primera posición y otros al final, siempre marcados con la etiqueta “anuncios”.
En el caso de Google, hay distintos tipos de anuncio:
–Google Ads (antes llamado “Google Adwords”): Aparecen en forma de resultado de búsqueda propiamente dicho, o como banners o videos dentro de la red de display (es decir, en otros sitios o plataformas).
–Google Shopping: Se muestran los resultados con precios para sitios de e-commerce.
En esta nota vamos a centrarnos principalmente en los anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda, ya que es lo que podemos comparar más directamente con el SEO.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de SEM y SEO?
Si tomamos la misma página (por ejemplo, una página interna de producto) y queremos mejorar el tráfico, la forma más rápida de hacerlo es a través de SEM. Su principal ventaja es que es un proceso más inmediato para lograr el posicionamiento deseado. Si los anuncios están bien creados, con las palabras clave adecuadas y una inversión eficiente en medios, las visitas empiezan a llegar enseguida.
Por su parte, el SEO es un proceso a largo plazo. Si una marca se apoya exclusivamente en SEO para generar más tráfico, empezará a ver buenos resultados después de varias semanas o meses. Es un proceso gradual, ya que el posicionamiento también depende de la cantidad de visitas que vaya generando una página para que el buscador la considere relevante. Por lo tanto, para una página nueva, es difícil competir a nivel de SEO de forma inmediata con páginas o sitios que tienen mucho tiempo en la web (y por lo tanto, tienen muchas visitas y autoridad para sostener su posicionamiento).
La gran ventaja de SEO es que, aunque es un proceso gradual, sus resultados perduran en el tiempo. Al contrario, los resultados de una campaña de SEM solo duran mientras dure la inversión. Cuando la campaña termina, cesan los resultados (lo cual resulta lógico para campañas que tienen una duración puntual).
A la vez, en cuanto a costos, también hay una diferencia. En SEO, los buscadores no cobran por los clics, pero sí existe una inversión de tiempo y recursos empleados para la optimización. En SEM, se paga por clic: si queremos obtener muchas visitas, debemos hacer una inversión mayor. Por lo tanto, podríamos concluir que, en general, el tráfico obtenido mediante SEM es más costoso y el SEO resulta más rentable a largo plazo, aunque eso siempre depende del ROI obtenido.
¿Para qué tipo de páginas se usa cada una?
Cuando hablamos de las ventajas y desventajas de cada forma de marketing, en realidad esta distinción no aplica porque en general, las técnicas de SEO y SEM se usan para distintos tipos de página. El SEO es fundamental para páginas de contenido, que buscan perdurar más en el tiempo (por ejemplo, entradas de blog). También es importante la optimización de todas las páginas de un sitio web institucional, por ejemplo, para que tenga un buen posicionamiento en buscadores según las palabras clave más relevantes para su negocio. A su vez, también se trabaja el SEO para posicionar otro tipo de contenidos como los videos de YouTube, por ejemplo.
Por su parte, el SEM se usa para campañas más puntuales, sujetas a la promoción de un servicio y producto específico. Los anuncios dirigen (o deberían dirigir) a una landing page especialmente creada para esa campaña. Esto resulta ideal, por ejemplo, para testear nuevos productos por un periodo breve antes de lanzarlo definitivamente.
Esta distinción, sin embargo, no significa que en una landing page promocional no deba realizarse un buen trabajo de SEO para que también se posicione orgánicamente. De hecho, es una buena práctica optimizar landing pages con palabras clave adecuadas y las meta-etiquetas correspondientes para que los anuncios tengan un mejor rendimiento.
SEO y SEM se complementan
Teniendo en cuenta lo que dijimos recién, ante la pregunta inicial de cuál de las dos técnicas es más conveniente, la respuesta estará en el objetivo que sigas. Si lo que buscas es captar leads que puedan estar interesados en tu producto, crea una campaña SEM que lleve a una landing page específica. Si deseas llevar más tráfico a tu blog para implementar una estrategia de content marketing, debes optimizar sus atributos SEO y redactar contenido de excelente calidad para que Google lo pondere.
A su vez, si quieres que tu sitio web aparezca como referente dentro de tu industria, lo más eficaz es combinar un buen trabajo de SEO y a su vez correr campañas SEM para que asegurarte que el usuario verá el anuncio.
Como ves, SEO y SEM no son técnicas opuestas, sino que se complementan dentro de una estrategia integral de marketing. Ten siempre en cuenta que, cuanto mejor es el posicionamiento orgánico de una página, mejores son los resultados de los anuncios.
Como ves, SEO y SEM no son técnicas opuestas, sino que se complementan dentro de una estrategia integral de marketing. Ten siempre en cuenta que, cuanto mejor es el posicionamiento orgánico de una página, mejores son los resultados de los anuncios.
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