Por qué las empresas están eligiendo el Modelo de Coste por Adquisición

Cuando el marketing digital comenzó a tomar un lugar central en la publicidad, muchas marcas y empresas se lanzaron de lleno a hacer campañas en buscadores y redes sociales. Sabían que debían estar allí porque allí estaban sus clientes, pero sin tener mucha idea de los resultados reales de sus acciones. ¿En cuántas ventas se traducen 1760 likes en Facebook? ¿Cuántos ingresos generan las 5608 impresiones de un anuncio en Google?

Si bien el marketing digital tiene como gran ventaja que casi todo se puede medir. Clics, impresiones, visitas, tasas de apertura. No siempre resulta tan simple la medición real de cuántos ingresos generó esa inversión destinada a medios digitales, sobre todo cuando se tercerizan los servicios de marketing digital.

Modelo por Adquisición: una forma innovadora de trabajar con agencia

En los últimos años ha surgido un modelo de negocios innovador en Marketing de Performance. Este permite a las empresas anunciantes conocer exactamente qué ingresos obtuvieron gracias a su inversión. Es el Modelo de Coste por Adquisición, donde la agencia solamente cobra por venta concretada. Dicho de otra forma, la agencia asume todo el riesgo de la inversión en medios. Y el cliente paga tan solo cuando se efectiviza la venta, sin riesgo de pérdida.

Por el riesgo que deben asumir, para muchas agencias es inviable rentabilizar este modelo. En Convertia contamos con tecnologías avanzadas que permiten trackear todo el proceso de Marketing y Ventas. Así podemos emplear este modelo con éxito, que sin dudas es el más ventajoso para los clientes y el que más control les da sobre su inversión.

Las ventajas del Modelo de Coste por Adquisición

Antes de entrar de lleno en los beneficios de este modelo de pago. Repasemos las características de los sistemas de pago online que más se utilizan.

A la hora de definir la inversión en Marketing, los anunciantes se encuentran con varias siglas: CPM, CPC, CPL, CPA… No, no son “Clubes Polideportivos”. Son métricas de “costes” a partir de diferentes criterios:

• CPM – Coste por Mil Impresiones – Se paga un monto por cada mil veces que se visualizan los anuncios. Puede ser aplicable a campañas de branding, pero no tiene mucho sentido para campañas de performance.
• CPC – Coste por Clic – El anunciante paga por cada clic que se realiza en sus anuncios. Sirve para campañas de tráfico, pero es limitado para medir las conversiones.
• CPL – Coste por Lead – El anunciante paga por cada lead generado, es decir, cada visitante que deja su contacto. Lo que este sistema no contempla es cuántos de esos leads pasan a ser efectivamente clientes.
• CPA – Coste por Adquisición – El anunciante paga por cada cliente conseguido o cada venta realizada a través de la campaña. Es un modelo ideal para las empresas que realizan ventas directas y tienen como objetivo incrementar sus ventas en el corto y mediano plazo.

Por supuesto, el CPM, CPC y CPL son métricas fundamentales para que los marketers puedan calcular costos. Pero no son totalmente eficientes como modelos de cobro de las agencias para sus clientes. En general, las empresas que tercerizan sus servicios de marketing online pagan un monto fijo por el desarrollo de cada campaña. Esto sucede sin importar los resultados obtenidos. Y además del fee, el coste de los medios corre por parte de la empresa, que asume todos los riesgos de la inversión, sin saber de antemano cuáles serán sus ingresos a partir de las campañas.

En el modelo basado en CPA, las empresas no asumen riesgos iniciales y solo pagan una vez que han obtenido los beneficios económicos de la campaña. Hay dos modalidades: precio fijo por venta o precio variable, en general un porcentaje sobre el importe de la venta. En ambas encontramos varias ventajas:

Rentabilidad asegurada:

La inversión en marketing digital deja de ser una “apuesta” y pasa a ser algo seguro. La empresa no paga hasta no obtener un retorno económico, se ahorra la inversión durante todo el proceso de optimización y, sobre todo, despeja la especulación de si la estrategia empleada traerá ingresos.

Facilita el seguimiento y justificación de la inversión:

En la misma línea, la empresa cuenta con datos certeros sobre su ROI (Retorno de Inversión), que con este modelo se calcula con total exactitud. En el CPA no hay misterios: obtuve X dinero por una venta, invertí X dinero por esa venta. Los gerentes de marketing pueden justificar su inversión felizmente, sin incertidumbres.

La agencia es socia:

Cuando los ingresos de la agencia son en base a resultados, pasa de ser una mera proveedora a convertirse en una aliada estratégica de sus clientes, ya que sus ventas son las suyas.

Se visualizan resultados globales, no campañas:

Los modelos de cobro CPM, CPC o CPL se focalizan en un solo tipo de campaña y sus métricas puntuales, pero no en los resultados globales de toda la estrategia de marketing, que es lo que en definitiva interesa a las empresas anunciantes. Detrás de una venta suele haber varios procesos de lead nurturing mediante distintos medios y campañas, y es muy difícil (y engorroso) poner un precio a cada una de esas acciones individualmente. A través del modelo CPA nos aseguramos que todos esos procesos estén cubiertos, pues el foco está en el resultado final, más allá de los caminos que se tomaron.

Integración de Marketing y Ventas:

Uno de los problemas que afrontan algunas empresas hoy es que sus áreas de Marketing y Ventas no se comunican, como si fueran parte de procesos distintos. Eso dificulta el control de la inversión en marketing, porque no se visualiza cuántos de esos leads generados al comienzo del funnel de ventas se convierten realmente en clientes. Concebir una estrategia basada en el modelo CPA permite integrar todo el proceso de Marketing y Ventas, desde el primer anuncio hasta la última llamada de cierre de la transacción.

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