“Conoce a tu cliente” es una frase que podría encabezar cada manual de marketing y ventas. ¿Cómo asegurar que todo el equipo de tu empresa conozca al cliente al que le está intentando vender? Más aún, ¿cómo estamos seguros de estarle hablando al cliente correcto? ¿De estar dirigiendo el mensaje adecuado a las personas adecuadas? ¿Sabemos quiénes son nuestros clientes, más allá de su edad, género y lugar de residencia?
Crear Buyer Personas es una herramienta que ayuda, precisamente, a lograr un conocimiento más profundo de los consumidores de tu marca, producto o servicio. Y así enfocar las estrategias de marketing y ventas a esas personas en específico, optimizando las acciones. Quizás tienes una idea formada de quiénes son tus potenciales compradores, pero nunca te has sentado con tu equipo a identificar específicamente qué hacen, qué los motiva, de dónde vienen, qué les gusta o qué les molesta.
Tener ese perfil claramente delineado te ayudará a impactar mejor con tus campañas, incrementar tus conversiones y brindar una mejor experiencia en todo el Customer Journey. Lo cual al final del camino tendrá como resultado una mayor fidelización de los clientes.
Cómo se define el Buyer Persona
También llamado “Audience Persona”, “Marketing Persona” y en el diseño web, “User Persona”; el “Buyer Persona” es un modelo que describe al consumidor típico del público objetivo de la empresa. Este modelo se realiza a partir de una minuciosa investigación de la audiencia.
En palabras más simples, es el comprador ideal, el arquetipo de tus consumidores. Sin embargo, para definir a tu Buyer Persona, debes identificarlo como una persona real. Por eso se dice que los Buyer Personas son “semificticios”: no es un cliente real (sabemos que cada cliente es único, aunque puedan compartir ciertas características entre sí), pero parte de las características reales de tus consumidores.
Al definir tu Buyer Persona, logras humanizar a tu audiencia, ponerle un rostro y una personalidad a esa entidad abstracta e inabarcable que es el “público”. Así se consigue personalizar la comunicación, que pasa de un mensaje masivo a una conexión individual, más profunda e impactante.
Si bien hablamos del “Buyer Persona” en singular, lo cierto es que tu estrategia se basará en varios Buyer Personas que elegirán tu producto o servicio por distintas razones. Eso dependerá de la complejidad de tu propuesta, pero lo importante es que realmente cada Buyer Persona represente una motivación, necesidad o un interés diferente para comprarte.
¿Cómo crear a tus Buyer Personas?
1) Investiga a tus clientes
Ya tienes una materia prima muy valiosa para conocer a tu cliente ideal: ¡tus propios clientes! ¿Qué información puedes extraer de quienes ya están comprando tu marca?
Analiza tu base de contactos (y también leads) para identificar rasgos comunes entre ellos y tendencias en la forma en que se relacionan con tu marca.
Puedes aplicar varios métodos para obtener información de tus clientes.
👉Data digital
Comportamientos de compra, datos de navegación web, interacciones en Social Media, análisis de reseñas en sitios especializados.
👉Consultas proactivas
Puedes hacer encuestas online o de Focus Groups, que te darán insights cualitativos sobre las necesidades y motivaciones de los consumidores.
👉Involucra a los vendedores
Por supuesto, es muy enriquecedor el aporte del equipo de ventas o soporte, que trata a diario con los clientes. Ellos pueden darte generalizaciones interesantes sobre los distintos tipos de clientes. ¿Qué los lleva a comprar? ¿Qué los frena? ¿Son amables o impacientes?
👉Herramientas inteligentes
Si a esta indagación le sumas una herramienta como Speech Analytics, que analiza todas las interacciones entre tus operadores y clientes de forma inteligente, tendrás un panorama muy preciso de los perfiles de tus consumidores.
¿Qué sucede si la marca es nueva, y está delineando los Buyer Personas para lanzarse al mercado? En este caso, no vas a tener interacciones comerciales previas para sustentar el análisis. Pero puedes investigar a la competencia y aplicar los métodos para recabar datos online (o mediante encuestas/entrevistas) a consumidores de marcas o productos
2) Haz un identikit
A partir de toda esa información recabada en el primer paso, identificarás patrones comunes entre los distintos grupos de clientes, para obtener un Buyer Persona primario. Compártelo con el equipo, involucra distintas áreas, hagan un brainstorming interdisciplinario. Con esa combinación entre los datos más duros y el análisis del equipo, ya pueden pasar a la creación concreta del Buyer Persona.
Crear un Buyer Persona es como hacer un identikit. Concretamente, lo que se hace es una ficha con todos los datos relevantes para tu negocio.
Una buena manera de desglosar el Buyer Persona es ir de lo más general a lo más específico. Empieza por los datos demográficos (edad, lugar de residencia, género, ingresos) y contextuales (ocupación, rubro, núcleo familiar). Luego pasa a los datos personales (hobbies, intereses, hábitos).
En los datos personales, no omitas ningún detalle. Responde todas las preguntas que permitan conocer al Buyer Persona en profundidad. Las preguntas más relevantes serán las vinculadas a tu negocio: si es una empresa de telefonía, los hábitos de consumo digital serán clave para crear tus Buyer Personas; mientras que los hábitos saludables serán el foco de una empresa dedicada al fitness.
No temas indagar. Hay detalles que quizás no parezcan relevantes para tu negocio, pero son significativos para la experiencia de compra. Por ejemplo, si va a trabajar en su propio carro o en metro, qué tipo de música escucha, si ve el informativo en la TV o prefiere informarse en Internet, qué app de mensajería usa para comunicarse con sus amigos.
El resultado será una persona ficticia pero particular, a quien le podrás hablar directamente desde tu estrategia de comunicación. En vez de “hombres de 40 a 65 años con puesto gerencial” le hablarás a “Álvaro, 48 años, gerente en un banco, divorciado con un hijo, vive en las afueras de la ciudad y sale a correr todos los días, suscripto a diario online, le interesa la cocina tradicional”. Claro que esto es un ejemplo muy simple, y el Buyer Persona tendrá una ficha con información mucho más detallada que permitan “pintarlo” de forma más vívida.
3) Descubre las metas, deseos y puntos de dolor de tu Buyer Persona
Las características que hacen único a tu Buyer Persona importan en la medida que eso lo conecte con tu marca. Esta persona tendrá deseos y aspiraciones que tu producto o servicio podrán satisfacer. Es fundamental detectar cuáles son, para que las acciones de marketing apelen directamente a esos puntos. Muchas veces las motivaciones se vuelcan a una característica secundaria del producto, que hace la diferencia para quien compra. Pensemos en una marca de ropa sustentable, cuyo Buyer Persona tiene más interés en el impacto ambiental que en el diseño en sí.
Pero además de las motivaciones, es primordial identificar los “puntos de dolor” del Buyer Persona, los problemas que la marca ayuda a resolver. Por ejemplo, en el caso de Álvaro (a quien describimos más arriba), ante el nuevo contexto de teletrabajo está necesitando una mejor conexión a Internet para hacer videollamadas con sus colaboradores en el banco. Como vive fuera de la ciudad, necesita una empresa con una excelente cobertura en su área. Una empresa de Telecom debe detectar esa necesidad específica para que su comunicación (e incluso más, el diseño de los paquetes de telefonía e Internet) estén orientados a ese problema que Álvaro necesita resolver.
Los puntos de dolor también pueden relacionarse con el proceso de compra. Conocerlos permite definir recorridos de compra adaptados al Customer Journey del cliente. Tal vez el Buyer Persona necesita resolver su compra a través de WhatsApp después de las 18:00, porque su rutina laboral no le permite usar el teléfono en el horario de oficina. La marca deberá considerar un servicio extendido para aliviar ese punto de dolor.
Ahora, ¡pon tu estrategia en acción!
Ya has definido tus Buyer Personas, sus problemas y aspiraciones. Para poner en acción tu estrategia de marketing y ventas, deja de pensar en tus productos o servicios en base a funcionalidades y piensa cómo benefician a tus Buyer Personas. Tus acciones de marketing deben mostrar esa comprensión de tus clientes, y ser un reflejo en el que ellos puedan identificarse.
Es importante que todo el equipo tenga en mente quiénes son los Buyer Personas, para estar alineados en el enfoque de la comunicación. Desde los anuncios que se publican en Google hasta las llamadas comerciales.
Una vez creados tus Buyer Personas, necesitas una tecnología que te permita contactarte con ellos por los canales que prefieren. Descubre nuestras soluciones de marketing y ventas y conecta con tus clientes donde se encuentren.