Existen ciertos productos o servicios que, por su complejidad, requieren estrategias específicas en el proceso de marketing y ventas. Productos donde no suele lograrse un cierre inmediato de la venta una vez que se capta el lead. Por lo tanto hay que pensar acciones a largo plazo, que involucran varios contactos entre la empresa y el lead.
Hablamos de los llamados “ciclos de venta largos”, que siguen una lógica de distribución de leads y atención omnicanal diferente a la de los productos de ciclo corto. En estos ciclos, la automatización de procesos y la nutrición juegan un rol crucial en la adquisición de clientes.
¿Qué es un ciclo de venta “largo”?
Antes que nada, es importante hacer una aclaración: dependiendo del tipo de negocio, la “longitud” del proceso de ventas será distinta. Para algunas empresas, el ciclo “largo” puede llevar una o dos semanas; para otras puede extenderse un año o incluso más. Aquí nos referimos, más que nada, a ciclos de venta complejos, donde el cierre no es inmediato como en el de productos de consumo masivo; sino que conllevan una decisión más prolongada por parte del cliente.
Los ejemplos más claros de los ciclos de venta largos son las empresas B2B (que ofrecen productos o servicios a otras empresas), como servicios profesionales (agencias, estudios contables o legales), soluciones tecnológicas (por ejemplo, nuestro propio caso en Convertia) o equipamiento para industrias pesadas (maquinarias agroindustriales, acondicionamiento de una oficina, por ejemplo).
El proceso de compra para las empresas B2B suele ser prolongado en el tiempo, ya que la inversión es elevada y la decisión es racional. No es una compra impulsiva como puede ser un perfume o un electrodoméstico. La compra implica sopesar ventajas y riesgos, evaluar costos y beneficios, siempre pensando en la rentabilidad de la empresa. Y además, es una decisión que en general no involucra a una sola persona; sino que se van dando contactos con distintos actores responsables de las áreas correspondientes dentro de la empresa.
Si bien estas características de los ciclos de venta largos se visualizan principalmente en los negocios B2B, también las encontramos en algunos productos o servicios B2C; donde el valor de la venta es alto y la decisión lleva tiempo. Hablamos por ejemplo de inversiones inmobiliarias, la compra de un vehículo o la contratación de un seguro. Son productos o servicios para consumo personal o familiar; pero también implican una decisión meditativa y suelen requerir múltiples contactos entre la empresa y el cliente, ya que requieren una relación de mayor confianza.
En ambos ejemplos, las empresas deben acompañar la decisión de compra ejecutando ciertas estrategias, donde la información y el asesoramiento tienen un papel central.
Por qué es tan importante la automatización en los ciclos de venta largos
Las empresas que trabajan en ciclos de ventas extensos se enfrentan a dos desafíos:
→ ¿Cómo acelerar esos ciclos, y así optimizar los costos de adquisición de cada cliente?
→ ¿Cómo realizar con eficiencia ese seguimiento personalizado que cada lead requiere, cuando hay múltiples oportunidades en proceso, en distintas etapas, al mismo tiempo?
La respuesta a ambas es: con procesos automatizados.
Veamos en qué momentos es posible aplicar flujos de trabajo automatizados (también llamados workflows), una vez que la empresa ha captado un lead que llega a la órbita de ventas.
1) Workflow de Ventas
Cuando el MQL (Marketing Qualified Lead) se transforma en SQL (Sales Qualified Lead, un lead calificado por Ventas), ingresa en un workflow de ventas. Pasa a estar en contacto con un ejecutivo comercial o un agente del contact center, dependiendo la estructura de la empresa.
El objetivo es acelerar el tránsito de los SQLs a través del embudo, para reducir la cantidad de pérdidas y lograr que el proceso sea más eficiente. Se busca conducir al lead para que avance hacia un cierre, de la forma más rápida posible. Hay que tener en cuenta que cuanto más alto es el precio de lo que se vende, el ciclo suele ser más largo, con intervención de más interlocutores; y se requiere más información y documentación para apoyar el proceso.
Los workflows son muy útiles para organizar y ejecutar, en el momento exacto, todas las tareas que debe hacer un ejecutivo de ventas en el contacto con el potencial cliente, sin que deba hacer un seguimiento manual de cada oportunidad. En una plataforma de automatización de marketing y ventas es posible configurar las etapas de avance de la oportunidad (por ejemplo: calificación de la oportunidad, demo del producto, presentación de la propuesta, negociación). Cuando una oportunidad cambia de estado, se dispara automáticamente el envío de documentación relacionada con ese estado de avance (un brochure, por ejemplo).
A su vez, si la oportunidad ha permanecido sin avanzar de etapa durante un tiempo determinado, se programa una notificación automática al supervisor de ventas para que haga su seguimiento.
2) Automatización cuando la venta NO se cierra
Puede suceder que en la etapa final del proceso, la venta no se concrete; pero que igualmente exista la posibilidad de que se cierre en un futuro (por ejemplo, la persona encargada de tomar la decisión no está disponible en este momento, aún no se aprobó el presupuesto anual o las necesidades expresadas no se cubren hoy pero quizás podrían cubrirse con otro producto).
En estos casos, la oportunidad no se desecha, sino que se recicla. Pasa de ser un SQL a ser nuevamente un Lead, que ingresa a flujos automáticos de nutrición. En este workflow, se configuran envíos de contenidos que aporten valor al lead de acuerdo a su perfil, y que nuevamente los vayan impulsando a través del embudo. De esta forma, cuando el lead está listo, de nuevo, para comprar, es probable que elija a la empresa que estuvo en su radar todo ese tiempo y que le ha transmitido confianza y seriedad al brindarle información de calidad.
La automatización del envío de contenidos para el lead nurturing se complementa con la táctica del lead scoring, que asigna puntos automáticamente a cada lead en base a su comportamiento respecto a los contenidos de la empresa. Los leads que llegan a determinado puntaje pasan a una nueva etapa donde se efectúan acciones de venta más avanzadas.
3) Automatización cuando la venta se cierra: procesos de onboarding y relacionamiento
Una vez que adquirimos un nuevo cliente, la automatización entra en juego para disparar flujos de onboarding.
Estamos hablando de productos y servicios complejos, que llevan un tiempo de adopción y una adaptación por parte del cliente. Por ejemplo, una empresa que adquiere una nueva solución contable, requerirá la instalación de la tecnología, el entrenamiento de quienes la utilizarán y la reformulación de los procesos internos en base a la nueva solución. O en el caso de una inversión inmobiliaria, se requieren trámites que son posteriores al cierre y que resultan vitales para el éxito de la transacción.
Mediante la automatización se dinamiza y acelera ese proceso de onboarding, asegurando que se cumplen todos los pasos en tiempo y forma; y así se reduce el riesgo de que haya deserciones.
Pero además, en las etapas más avanzadas de vínculo con el cliente, se pueden aplicar workflows de relacionamiento que permitan valorizar el ciclo de vida del cliente, ganar su lealtad y generar oportunidades de up-selling o cross-selling.
Estas acciones que detallamos son una muestra de lo que se puede lograr con una plataforma de automatización de marketing y ventas. Se aceleran procesos, se incrementa la productividad y se escala la cantidad de oportunidades a gestionar. Todo eso sin necesidad de contar con un equipo enorme de Ventas. Y a la vez, tanto colaboradores como supervisores pueden visualizar en su totalidad el estado de las oportunidades. Así las aprovechan mejor y toman acciones en el momento en que se necesitan.
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