La “nutrición de leads”, más conocida por su nombre en inglés, “lead nurturing”, es una técnica propia del inbound marketing. Consiste en acompañar al prospecto a lo largo de todo su recorrido de compra, brindándole contenidos de valor que lo ayuden a tomar su decisión de compra, a cambio de datos que la empresa utiliza para segmentar mejor su base de contactos y efectuar acciones de marketing cada vez más personalizadas.
¿Cómo desarrollar esta estrategia paso a paso? ¿Por dónde empezar a diseñar un workflow? ¿Qué tener en cuenta para que la automatización sea un éxito? Te lo enseñamos en esta guía de lead nurturing pensada para quienes se enfrentan a este tipo de proyectos por primera vez (aunque, si ya eres avanzado en estas tácticas, ¡seguramente encontrarás recomendaciones para poner en práctica!).
Cómo ejecutar tu estrategia de lead nurturing paso a paso
1) Define tu público
Conocer a tus clientes es la base de una estrategia de lead nurturing exitosa. ¿A quiénes te estás dirigiendo? ¿Qué temas les interesan? ¿Cuál es el problema que están intentando resolver? ¿Qué lenguaje utilizan? Todos estos detalles te ayudarán a crear mensajes que realmente impacten en tus leads. Analiza los datos que ya tienes de tu audiencia para crear tus Buyer Personas, y tenerlos siempre presentes al diseñar tu estrategia.
2) Recaba datos para enriquecer los perfiles
Cuantos más datos tienes de tus potenciales clientes, más personalizados y efectivos serán tus mensajes. Sin embargo, si pides demasiados datos a los usuarios en la primera instancia de contacto (por ejemplo, la primera vez que llegan a tu landing page), disminuyes las posibilidades de conversión. Para eso, diseña un flujo de contenidos valiosos, a cambio de los cuales tus leads estén dispuestos a brindarte más información sobre ellos, de forma progresiva.
Convertia tip: Aplica la técnica del “progressive profiling”, con formularios dinámicos que van pidiendo sucesivamente nuevos datos a los usuarios.
3) Genera contenidos valiosos
Para que los usuarios brinden sus datos con entusiasmo, los contenidos que les ofreces deben ser realmente atractivos. No solo para obtener datos a cambio, sino para ir nutriendo una relación de confianza con tus leads. Genera contenidos útiles y relevantes de tu área de expertise, que respondan a las inquietudes de tus posibles clientes y te posicionen como referente. De esta forma, cuando el lead esté preparado para comprar, serás su opción más idónea.
¿Qué tipos de contenido?
- Ebooks
- Plantillas
- Artículos o guías
- Videos
- Webinars
- Infografías
- Demos
4) Dibuja tu workflow paso a paso
Para muchos marketers, la parte más compleja de llevar adelante una estrategia de lead nurturing es la de ejecutar los workflows. Es claro que contar con una buena herramienta de marketing automation, que permita controlar todo el proceso y ejecutarlo de forma automatizada, es fundamental para asegurar el éxito de cualquier estrategia de lead nurturing. Pero aunque la tecnología sea de gran ayuda, el diseño de los flujos y la configuración de las sucesivas acciones es un trabajo estratégico que requiere concentración y práctica.
Aquí te damos algunos tips para diseñar tu workflow:
- Define el objetivo del workflow: dar la bienvenida, reactivar leads inactivos, nutrir cierto segmento interesado en un producto puntual, etc.
- Visualiza todo el flujo, realizando un esquema en tu ordenador o a la vieja usanza, con lápiz y papel.
- Establece el criterio por el cual el lead ingresa en ese flujo de nutrición: conversión en página, envío de un mensaje, descarga de un contenido, etc.
- Piensa las acciones o bifurcaciones posibles a partir de ciertos disparadores (por ejemplo, si el lead descarga cierto contenido, a la semana le enviamos un contenido más especializado; si no lo descarga, volvemos a enviarle este contenido con un mensaje diferente).
- Estructura el flujo de envíos de contenido de acuerdo a la etapa del customer journey en la que se encuentra ese prospecto, y también su perfil.
5) Haz todos los ajustes necesarios en base a tus métricas
Una vez que tu flujo de nutrición está activo, no significa que sea inmutable. Haz un seguimiento cercano de los resultados que están teniendo las acciones efectuadas, revisando indicadores como tasas de apertura de emails o tasas de conversión. Revisa detalles como cuáles son los contenidos que están teniendo mayor impacto, o cuál es la hora más efectiva para programar tus envíos. Cada instancia en tu flujo de automatización es una oportunidad de recabar nuevos datos que te ayudarán a optimizar tus procesos a futuro.
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