Desde que cada persona tuvo en sus manos un Smartphone, cambió rotundamente la forma de comprar. Ahora, antes de dirigirse a una tienda o llamar por teléfono, los consumidores buscan en internet -principalmente a través de sus teléfonos celulares- sobre los productos o servicios que necesitan. Comparan productos, buscan información, evalúan los precios, hacen consultas, leen reseñas. Esas instancias en que el usuario acude a su celular para satisfacer una necesidad (la cual puede resultar en una compra) es lo que se denominan “micromomentos”.
No es un término nuevo en marketing. Google lo viene usando desde el 2015, un año que fue clave para el marketing digital ya que los dispositivos móviles superaron a los de escritorio en las búsquedas de Internet. El marketing mobile dejó de ser un “complemento” y se pasó a una visión “mobile-first”, tanto en el diseño de anuncios y contenidos como en la concepción misma del Customer Journey para concebir y optimizar la experiencia de usuario. Los recorridos de compra empezaron a ser cada vez menos lineales. Se multiplicaron y fragmentaron esos pequeños momentos de decisión desde que nace el deseo de comprar hasta que efectivamente se adquiere el producto o servicio.
Desde entonces, para las marcas es imprescindible identificar esos micromomentos de compra a lo largo del del Customer Journey; para poder estar presentes y ser útiles en cada una de esas etapas.
¿Cuáles son los micromomentos de compra?
Una de las clasificaciones más difundidas por Google, vinculada a los momentos de búsqueda y las intenciones del usuario, distingue cuatro micromomentos que las marcas deberían tener en cuenta en su estrategia:
💡“Quiero saber”: Cuando se recurre a Internet para saber más sobre alguna cosa, generalmente algo que vio en la televisión o en redes sociales.
🚶♂️“Quiero ir”: Son las búsquedas de lugares cercanos, en general cuando la persona está en la calle.
⚒️“Quiero hacer”: Cuando se desea aprender algo. Este tipo de búsqueda se multiplicó durante el confinamiento, y los videos “Do It Yourself” estuvieron entre los más consumidos.
🛒“Quiero comprar”: Los tres momentos anteriores son oportunidades para que las marcas estén cerca de los usuarios, pero sin dudas este es el momento que más deben aprovechar, ya que el usuario tiene la intención de comprar. El 93% de los usuarios busca desde su celular antes de realizar una compra, según datos de Google.
En general, los expertos identifican tres micromomentos en un recorrido de compra:
➡️“Necesito ideas”: Asociado a la búsqueda online; aunque la idea también puede “llegar” al consumidor a través de un anuncio estratégico
➡️“Cuál es mejor”: Investigación, comparación de funcionalidades y precios, consulta a otros consumidores y posible contacto con la empresa para
➡️“Quiero comprarlo”: Ya hay una decisión tomada, se procede a concretar la compra por el canal de preferencia.
Dentro de cada uno de esos micromomentos existen otros momentos aun más pequeños dónde se van tomando decisiones más acotadas. La capacidad de la marca de dar al usuario lo que busca en cada micromomento es muy influyente en la decisión final de compra.
¿Cómo las marcas pueden generar más ventas aprovechando los micromomentos?
El llamado “Moment Marketing” o “Micromoment Marketing” consiste en comprender dónde y cuándo conectar con el usuario, acompañándolo en su propio proceso y no interrumpiéndolo. Brindar el contenido exacto en el momento exacto, cuando el usuario lo necesita.
1) Identificar los micromomentos de sus consumidores
Está claro que lo primero es identificar esos micromomentos en el recorrido de compra. Hay que conocer en profundidad el Customer Journey de los clientes. Y para eso, el análisis de datos es el mayor aliado posible. La data permite tener trazabilidad de todo ese viaje del cliente a través de distintos micromomentos. Y así es posible realizar campañas en tiempo real, detectando los momentos con más posibilidades de conversión.
¿Por qué es tan importante basarse en las métricas? Porque si bien a nivel teórico se definen ciertos momentos generales en el recorrido de compra, cada tipo de industria e incluso cada marca tiene sus propios micromomentos (sin contar los distintos recorridos de los distintos perfiles de público).
Por ejemplo, comparemos una persona que quiere comprar un par de zapatos de fiesta con una persona que está buscando una nueva computadora para trabajar. Seguramente para el segundo va a ser fundamental el micromomento relacionado con la lectura de reseñas de otros usuarios. Mientras que quien va a comprar calzado, dará más peso al micromomento visual dentro de la tienda online. Aunque los pasos estipulados para comprar sean los mismos para ambos productos a nivel logístico (quizás ambos usen los mismos canales, medios de pago o sistema de envío), las estrategias de marketing y ventas son muy diferentes ya que se centran en micromomentos diferentes.
2) Brindar al usuario una experiencia unificada
Lo importante es que la experiencia través de esos micromomentos se sienta como algo coherente, orgánico, fluido. Que cada vez que el usuario vuelva a tener contacto con la marca no deba volver a empezar, sino que pueda retomar su recorrido cuando lo desee. Para esto los equipos de marketing, ventas, contenidos e incluso IT deben trabajar codo a codo para integrar sus estrategias.
Por supuesto, la omnicanalidad es clave para integrar todos los puntos de contacto y garantizar la mejor experiencia en cada micromomento. Otra palabra clave es la personalización: aunque se trace un mapa del recorrido de los clientes, por definición los micromomentos son únicos de cada usuario. Por eso, la exactitud tiempo-lugar debe acompañarse de una personalización en el contenido: usar el nombre del consumidor, mensajes que resuenen con sus preferencias, ofertas que realmente despierten su interés -y aquí, de nuevo, la data será tu mejor amiga-.
3) Poner las tácticas en acción con Marketing Automation
Te preguntarás cómo poner en marcha una estrategia tan precisa y única para cada persona. No basta solo con tener la información necesaria para saber cuáles son los mejores micromomentos para conectar con los leads. Se debe contar con una tecnología que permita enviar mensajes personalizados de manera automatizada, en el momento exacto.
También en el área de ventas es importante abrazar las herramientas de automatización para estar disponibles en el momento justo en que un posible cliente quiere contactar a la empresa. Implementar bots omnicanales ayuda a que ningún prospecto se escape, sea el momento del día que sea. Algunos bots pueden llevar adelante todo el proceso de ventas, otros pueden entablar el primer contacto con el cliente y transferirlo a un representante de ventas.
Los micromomentos de compra en el 2020
Como decíamos, los micromomentos no son nada nuevo en el mundo del marketing online. Pero, por supuesto, con todos los cambios que ha habido este año a partir de la pandemia, donde crecieron enormemente las compras online (con recorridos aún menos lineales), los micromomentos también cambiaron.
Según un estudio de Google en Estados Unidos, las personas han aumentado el número de sesiones móviles en un 20%. La extensión de cada sesión es más breve, aunque esto también indica que cuando las personas quieren información, la quieren rápido. Más que rápido, al instante. No desean “perder tiempo” haciendo scrolling hasta encontrar la página de una marca que finalmente resuelva lo que están buscando. No son demasiado pacientes con sus búsquedas.
Por eso, es más importante que nunca que las empresas sean claras y concisas en la información que brindan, para que sea relevante. Y aplicar las técnicas SEO necesarias para aparecer en los primeros lugares de búsqueda. Por ejemplo, las búsquedas de “lugares cercanos” se han duplicado en el último año, y se estima que el 50% de los usuarios que hacen búsquedas en su smartphone visitarán un lugar que descubrieron las últimas 24 horas. Es por eso que la geolocalización es tan importante para las empresas con un establecimiento físico, sean tiendas, restaurantes, empresas financieras o incluso institutos educativos.
Comprender los micromomentos y aprovecharlos abre nuevas oportunidades a las marcas para optimizar su ROI en marketing y ventas. En Convertia brindamos soluciones omnicanales para que contactes con tus clientes potenciales en el momento exacto.