Una de las cosas más fantásticas del Marketing Digital es que todo se puede medir. Podemos conocer segundo a segundo el impacto de nuestras campañas. Medir cuántas personas vieron nuestro anuncio, cuántas cerraron la página de destino antes de leer el titular, y muchísimo más. Pero los datos en bruto solo son eso, números. Nos dan una fotografía de la realidad, pero nosotros necesitamos una visión 360 y tridimensional de nuestras campañas. Solo así podemos responder la pregunta fundamental: ¿cómo saber si mi inversión es rentable?
Saber analizar la Data en marketing y ventas, cruzar los indicadores e interpretarlos, es fundamental para marketers y empresarios. Ayuda a tomar mejores decisiones estratégicas y no desperdiciar dinero. ¿Qué métricas consultar y qué información nos brindan? Eso dependerá del tipo de campaña que estés realizando y sus objetivos.
Cómo analizar las métricas en marketing digital según tu objetivo de campaña
Los indicadores clave en campañas de branding
En las campañas de branding o imagen de marca el objetivo es ampliar la notoriedad digital de una marca. Los KPI (Key Performance Indicators) que deberías atender son:
CTR (Click-Through Rate): Tasa de clics, que muestra el rendimiento de los anuncios, cuántas personas de las que visualizaron el anuncio se interesaron como para hacer clic. En los casos de campañas de Branding, el clic suele llevar a un perfil de redes sociales para ampliar la comunidad. O a un sitio web donde se puede encontrar más información sobre la empresa.
Impresiones: Es la cantidad de visualizaciones de tus anuncios o posteos en redes. El volumen de impresiones da una idea del tamaño de tu audiencia.
CPC: Costo por Clic, la principal fuente de datos a nivel inversión de marketing digital. Si nuestro costo por clic es bajo y va mejorando es una señal clara de que nuestra campaña tiene un buen performance.
CPM: Costo por Millar de Impresiones. Es la medida monetaria más usada en términos de branding para capitalizar nuestra inversión. Generalmente las inversiones de este tipo se usan para ganar presencia en los medios digitales como Buscadores, donde queremos darnos a conocer.
Cruzar los datos de Branding con otros indicadores
Las llamadas “Métricas de Vanidad” en Branding (cantidad de impresiones o de Me Gusta) no dicen demasiado para los resultados totales de una empresa. Aunque la campaña no esté orientada específicamente a generar ventas (porque muchas veces antes de atraer leads, los usuarios nos tienen que conocer), un departamento de marketing busca, como objetivo primordial, contribuir con sus acciones a los objetivos de crecimiento de toda la empresa. Los objetivos de marketing y ventas no están aislados, aunque puedan dividirse en etapas sucesivas.
Por lo tanto, es importante cruzar esa data de la campaña de branding con otros datos:
- Tráfico web
- Posicionamiento orgánico en buscadores
- Volumen de búsquedas orgánicas
- Menciones en redes sociales
- Cantidad de leads y de ventas atribuibles al periodo de tiempo en que se desarrolló la campaña
Comparando los resultados de Branding con los de Ventas, podremos ver si nuestros esfuerzos en posicionar la marca influyeron, de forma indirecta, en incrementar los indicadores de Performance y Ventas.
Indicadores en campañas de generación de leads
El ejemplo clásico de campaña de generación de Leads son los anuncios para Google Ads que llevan a una landing page específica de productos.
Aquí, la cantidad de clics (CTR) es importante, pero no interesa tanto la cantidad de impresiones o de tráfico generado si no cuántos de esos visitantes convirtieron, es decir, de cuántos obtuvimos los datos para continuar el proceso de nutrición y ventas.
En las campañas de generación de Leads, los KPI serán los siguientes:
Tasa de Conversión: Cuántas personas de nuestra audiencia dejaron sus datos en el formulario de contacto (en caso de que esa sea la acción que buscamos).
Tasa de Rebote (Bounce Rate): Cuántos visitantes de la landing la abandonan apenas llegan después de cliquear un anuncio.
CPL: Costo por Lead. Es el cálculo del monto invertido en la adquisición de un nuevo lead.
¿Cómo podemos medir la calidad de los leads?
Igual que en la campaña de branding cotejamos la data con los resultados de performance, es importante cruzar las métricas de la campaña de leads con las de ventas para tener una visión real de su efectividad.
Podemos generar una gran cantidad de leads, pero si esos leads no se traducen en ventas, entonces puede indicar que no son leads de buena calidad.
Se considera un lead calificado cuando es contactable y cuando la mayoría de los leads culminan en ventas. Calcular la contactabilidad y la tasa de cierres de venta sobre la de leads es muy importante para medir la efectividad de la campaña.
Si los resultados no son positivos, quizás haya un problema en la segmentación o en el mensaje de la campaña, que está atrayendo a leads poco calificados.
Indicadores en campañas de cierre de venta
Lo que hablamos recién sobre la calidad de los leads también tiene impacto en campañas específicamente orientadas a vender. Es el caso típico de una campaña de televentas mediante call center.
CPA – Costo por Adquisición. Es el monto promedio que le cuesta a la empresa generar un nuevo cliente. Se calcula sumando los gastos asociados al marketing digital, dividido la cantidad de clientes en un periodo determinado. Si este indicador se mantiene al alza cierto tiempo, está alertando que parte de nuestras campañas no están optimizadas.
Porcentaje de clientes obtenidos por marketing: Para evaluar los resultados totales de la campaña, es importante registrar cuántos de los nuevos clientes en cierto periodo fueron directamente generados o influidos por acciones de marketing digital. Así se conoce el impacto de la campaña digital en las ventas, comparando esa inversión en relación a otros medios digitales.
Después de la venta…
El objetivo de una campaña de performance es el cierre de ventas. Pero lo que realmente marca el éxito de un negocio es adquirir clientes que vuelvan a consumir productos de la marca.
Por eso es importante medir el Valor de Vida del Cliente (CLV, del inglés Customer Life Value) promedio de cada consumidor. Es decir, cuántos ingresos deja un cliente en la empresa, de acuerdo al valor de su compra y la frecuencia de compra. Calcularlo te ayudará a saber, por ejemplo, cuántos nuevos clientes necesitas para mantener la rentabilidad de tu negocio. Y así calcular cuánta inversión requiere mantener los clientes que ya tienes.
Con estas métricas a la vista, te será más sencillo justificar tu Retorno de Inversión (el famoso ROI) en marketing y ventas. Utilizar una plataforma de marketing automation te facilitará la medición en tiempo real de todos estos datos para consultarlos y analizarlos cuando necesites.