“Lo importante es el viaje, no el destino”. Esta frase que hemos leído y escuchado en tantas ocasiones cobra especial relevancia en el mundo del marketing actual. Si bien el objetivo de toda estrategia de marketing está en llegar al “destino” (el cierre de la venta), el proceso que transita el cliente es tan relevante como la propia compra. Es más: si el usuario no tiene una buena experiencia en su viaje hacia la compra, seguramente no llegará a destino.
Por eso es tan importante pensar estratégicamente el “Customer Journey” y optimizarlo para que tenga como resultado la mejor experiencia posible. Y es que cuando ésta es positiva, no solo impacta en esa venta en concreto, sino que tiene un efecto propagador, como una piedra en el agua. Una excelente Customer Experience deriva en un mayor gasto por compra, mayor lealtad hacia la marca y una valiosa recomendación boca a boca.
Definiendo el Customer Journey
Para optimizar el Customer Journey, debemos partir de lo básico: ¿cómo se define?
El “viaje del cliente” es el conjunto de pasos que da el usuario en el proceso de compra. Aunque el esquema varía según el tipo de producto o servicio y las características de la marca, podemos visualizar estas etapas más comunes:
1. Conciencia o Atracción: El consumidor siente necesidad o deseo de cierta solución. La marca debe colocarse en su radar.
2. Interés o Consideración: El consumidor es atraído hacia la marca, que debe mantener activo su interés.
3. Conversión: El consumidor pasa a ser un lead o cliente potencial al mostrar un interés activo en lo que ofrece la marca.
4. Compra: El consumidor concreta la transacción. Se convierte en cliente.
5. Fidelización: El cliente es leal, vuelve a elegir la marca y la recomienda.
En ese viaje, que implica ciertas acciones por parte del consumidor y ciertas instancias de contacto con la marca, el “viajero” va viviendo sensaciones, formando opiniones y generando valoraciones de la marca. Todo eso es lo que llamamos experiencia del cliente o «customer experience». Por eso, optimizar el viaje del cliente es una herramienta fundamental para garantizar una buena experiencia en un entorno tan complejo e inmediato como el del marketing digital.
¿Cómo optimizar el viaje del cliente?
Todas las marcas tienen una percepción de las acciones que realiza el cliente para concretar su compra. Pero para realmente planear y ejecutar estrategias basadas en un “Customer Journey Thinking”, se deben seguir los siguientes pasos clave:
1) Colocar el foco en cliente
Cuando implementamos estrategias centradas en el Customer Journey, el foco está puesto en el cliente más que en el producto, la imagen de marca o el cálculo de los presupuestos. Lo primero que debe hacer una marca es transformarse hacia una visión “Customer-Centric”. Ponerse en el lugar de sus consumidores, conocer sus deseos y necesidades, y así orientarlo en su viaje para que tenga la mejor experiencia posible.
Para esto es fundamental el análisis de data. El entorno digital nos permite trackear la información de cada usuario que se conecta con la marca. Se debe aprovechar esos datos para delinear segmentos de clientes potenciales, con características y objetivos puntuales en su interacción con la marca. Es lo que se denomina identificación de los “Buyer Personas”, los cuales nos permiten definir segmentos y estrategias adecuadas para cada uno.
2) Mapear los recorridos
Hablamos del “Customer Journey” en singular porque, precisamente, es una experiencia única para cada consumidor. Eso significa que a la hora de trazar el mapa de ese recorrido, debemos hacerlo en plural: no crear uno, sino varios “mapas” de recorridos posibles, según los segmentos que hayamos identificado.
Cada Buyer Persona tendrá su propio mapa de Customer Journey. El mapa es la representación visual de los puntos de contacto (“touchpoints”) del consumidor con la marca a lo largo del proceso de compra. El aspecto del mapa dependerá, con certeza, del viaje, pero es importante no olvidar incluir estos elementos:
- Un recorrido “ideal” del usuario que va transitando por el Journey según las expectativas de la marca
- “Moments of truth” o “momentos de la verdad”, esas instancias decisivas que determinan si el consumidor avanza o no en el viaje
- Distintas opciones de recorrido según las decisiones que tome el consumidor en cada instancia (por ejemplo, leads que no llegan a concretar su compra)
- “Puntos de dolor” o “paint points”, los momentos críticos que pueden generar frustración en el cliente o trancar todo el proceso. Visualizar los dolores como oportunidades es una manera de transformar positivamente la experiencia del cliente.
- Los canales de contacto, medios y contenidos a través de los cuales se produce la interacción.
Teniendo en cuenta las etapas generales que definimos para el Customer Journey y estos elementos infaltables en el mapa, un “Customer Journey Map” debería verse así:
Objetivo:
El objetivo es que cada uno de esos puntos de contacto propicien una experiencia positiva. Una mala experiencia en una sola de esas instancias puede hacer que todo el viaje del cliente sea visto como negativo, aunque las demás instancias hayan sido positivas.
Y por el contrario, cuando el cliente siente que realmente se le está brindando una experiencia única y personalizada, cuando todo se resuelve rápido y se le da un plus de valor, se generan nuevas oportunidades de negocio y la marca logra diferenciarse de la competencia.
En las ventas tradicionales, previas a la eclosión de Internet, el mapa del viaje del cliente era bastante lineal, y la decisión de compra en general se realizaba en el punto de venta. En el entorno digital, donde los consumidores cada vez cuentan con más información para orientar su compra, la decisión suele gestarse por fuera del contacto con la marca. Las marcas deben buscar la manera de orientar la compra sin invadir, ofreciendo puntos de contacto que faciliten el proceso en el momento exacto en que el usuario puede necesitarlo.
3) Integración de Marketing y Ventas
Para que el mapa del viaje cobre vida, es importante que el equipo de la empresa que estará en contacto con el cliente esté alineado. Todos los puntos definidos en el mapa y las experiencias diseñadas para cada uno deben poder ser atendidos para facilitar la experiencia.
La comunicación entre Marketing y Ventas es primordial para que el Customer Journey sea una herramienta útil, ya que la experiencia del cliente se toma como algo integral, no como momentos aislados. Por eso se debe apostar a la creación colaborativa de los mapas, con aportes desde ambas áreas.
4) Tecnología al servicio del Viaje del Cliente
Las soluciones tecnológicas de automatización de Marketing y de atención omnicanal permiten orquestar de la manera más eficiente todas las acciones orientadas a mejorar el Customer Journey.
Por un lado, empleando un software que integre todo el proceso de Marketing y Ventas se puede rastrear todo el viaje del cliente y garantizar que sea coherente en cada paso que da y cada interacción con la marca. Analizar los datos permite personalizar las interacciones y brindar a cada cliente contenidos y soluciones específicas para lo que está buscando, por el canal que esté utilizando.
Además, la tecnología permite responder de inmediato al cliente, adaptándose a sus ritmos. Esto es fundamental en una época donde los consumidores desean respuestas instantáneas y las conversaciones son una táctica fundamental para llevar al usuario hacia la compra.
La distribución inteligente de consultas, el acceso a múltiples canales de contacto desde una sola plataforma, la visualización de resultados en tiempo real y herramientas de vanguardia como los chatbot aseguran una atención más eficiente y permanente. Implementando las tecnologías adecuadas, se ahorra tiempo en brindar respuestas, aumenta la productividad de los equipos de Marketing y Ventas y se logra que ningún lead sea desperdiciado por falta de recursos.
Delinear un viaje del cliente siguiendo estas recomendaciones permite mejorar procesos de Marketing y Ventas. Pero además, adoptar el Customer Journey Thinking permitirá brindar una atención de excelencia, elegir un tono de comunicación adecuado, innovar en productos y servicios, y generar nuevas oportunidades de negocio.
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