Como hemos analizado en varios artículos, el ROI es el indicador estrella para evaluar la rentabilidad de una estrategia de marketing y ventas. Dicho ROI se compone de varios indicadores, llamados “KPI’s” (Key Performance Indicator), que permiten medir el rendimiento de las acciones efectuadas o de las personas del equipo en cada una de las etapas del proceso de marketing y ventas.
Los KPI’s en marketing en general se extraen de los procesos y son bastante objetivos: el Costo por Clic, el Costo por Lead, las Tasas de Conversión. Pero los KPI’s de ventas adquieren cierta complejidad porque están muy ligados al desempeño y la productividad de los vendedores. No basta solo con medir y optimizar: es importante trabajar con el equipo de ventas para que las metas se cumplan.
¿Cuáles son los KPI’s de Ventas más importantes a tener en cuenta?
Un indicador de venta siempre debe concebirse como un objetivo a lograr en un tiempo determinado. Cuando ese objetivo es alcanzado, se habla de un indicador positivo. Cuando no se alcanza, es un indicador negativo. Para tener una visión más completa, se pueden establecer porcentajes y tiempos de cumplimiento.
¿Para qué sirven los indicadores de ventas?
- Para medir la efectividad de las acciones de marketing y ventas
- Evaluar la productividad del equipo de ventas
- Conocer el rendimiento de cada representante de ventas
- Medir si la empresa está alcanzando las metas comerciales
- Trazar nuevas estrategias con base a los resultados
¿Cómo definir tus KPIs de ventas?
Si bien existen indicadores de ventas generales que se aplican a muy diversas operaciones, es importante que cada empresa y cada área elija los indicadores más precisos según sus características particulares.
Algunas características que cumplen los KPIs en cualquier área es que son relevantes (para el objetivo general de la empresa, para el área de ventas y el vendedor), fáciles de medir y de entender. Los vendedores deben poder comprender fácilmente cada indicador y el cálculo debe ser sencillo. Además, constan de una cifra exacta. Un indicador no puede ser “muchos cierres de venta” o “más rapidez para contactar los leads”. Debe ser preciso: “120 ventas”, “250 leads contactados”.
Por otro lado, esas cifras cobran sentido cuando establecemos una correlación entre variables. Esas cifras que pusimos como ejemplo deben establecerse en cierto periodo: al día, a la semana o al mes. El factor tiempo es fundamental para medir la productividad y marcar un ritmo de trabajo y una medida del rendimiento esperado a cada vendedor.
A su vez, medir tasas de conversión (por ejemplo, ventas cerradas sobre llamadas realizadas) permite conocer la efectividad del equipo y de cada vendedor.
Los indicadores de ventas más usados:
- Número de ventas en cierto periodo de tiempo: se miden tanto de forma individual como por equipo. Tener metas por área es fundamental porque eso impulsa a cada colaborador a contribuir al equipo.
- Facturación: No solo es importante concretar más ventas, sino concretar ventas más valiosas y/o rentables. Tener un objetivo semanal o mensual es clave para evaluar la productividad del equipo de ventas y poner el foco en los productos o servicios (y también los vendedores) que más contribuyen a la facturación total.
- Ratio de clientes nuevos sobre clientes totales: Este indicador permite evaluar si las estrategias de captación de leads y su posterior conversión a ventas están funcionando de manera correcta.
- Clientes perdidos contra clientes nuevos: El ratio ideal sería de cero clientes perdidos, pero eso es imposible. Lo importante es que el número de clientes nuevos sea mayor al de clientes perdidos, para que se mantenga el crecimiento.
- Tiempo de cierre: Luego lo veremos más en detalle, pero el tiempo que transcurre entre que llega el lead a la órbita de ventas y se concreta la venta, es clave para medir la productividad.
¿Qué debemos tener en cuenta para aprovechar los indicadores de ventas?
1) Revisa las tasas de conversión a lo largo del funnel
El momento de cerrar una venta solo es un fragmento de un proceso más largo, y lo que sucede antes del contacto comercial influye en los resultados de ventas. En cada etapa del proceso de marketing y ventas, se van “perdiendo” prospectos en el camino. Cuantos menos se pierdan (y por lo tanto, más leads trabajables lleguen al área de ventas), más eficiente será el proceso.
No hay una tasa de conversión única a considerar. Un análisis completo de indicadores debe revisar qué sucede en cada uno de los puntos de avance del funnel de marketing y ventas:
- Tasa de visitantes que se convierten en leads
- Tasa de leads que aceptan un contacto telefónico
- Tasa de cierres de venta por llamadas telefónicas
Ver los porcentajes de conversión en cada etapa ayuda a comprender dónde se necesita efectuar algún ajuste para mejorar los resultados en general. Debes tener muy presente cuál es el momento donde estás perdiendo más prospectos, para optimizar las acciones en ese punto. Eso repercutirá en la mejora de tus indicadores de ventas.
Tip Convertia: Para acceder a indicadores integrados de todo el funnel, es fundamental contar con una tecnología que englobe ambos procesos, y permita hacer un seguimiento de extremo a extremo de cada oportunidad.
Así tendrás visibilidad de los leads que llegan a ventas son de buena calidad, si la rentabilidad general no es la esperada porque el costo de captación de leads es muy alto, o si lo que está fallando es el enfoque de ventas.
2) La velocidad importa
Como mencionamos antes, conocer el tiempo promedio que lleva cerrar una venta desde que ingresa el lead al CRM es crucial, ya que indica la productividad del equipo. Cuanto más largo es el proceso de venta, más costoso es. Si una venta promedio lleva tres semanas en cerrar, quizás puedas efectuar acciones para acortar ese lapso: ofrecer un free trial que dure menos tiempo, automatizar acciones de comunicación para ahorrar tiempo en tareas repetitivas, usar un sistema de Lead Scoring que permita identificar el momento preciso en que un prospecto está maduro para pasar a la órbita de ventas.
En nuestra experiencia, emplear herramientas de marketing automation permite acelerar las ventas, algo fundamental sobre todo en aquellos productos o servicios que naturalmente implican un proceso de compra más extenso (B2B, automóviles o propiedades, por ejemplo).
Pero la velocidad importa también en los ciclos de venta inmediatos, donde el nuevo lead pasa directamente a la interacción comercial. Aquí se debe considerar:
-¿Cuántas ventas por día logra cerrar el equipo y cada agente en particular?
-¿Cómo se relacionan con la cantidad de interacciones por hora?
-¿Se podría incrementar la productividad en la cantidad de llamadas por hora?
-¿O hay un problema en el cierre?
Tip de Convertia: usar una plataforma de contacto omnicanal permite extraer estos datos de forma automática en los intervalos que desees: a cada hora, al final del día, mes a mes o anualmente.
3) Indicadores de satisfacción: ¿qué dicen tus clientes?
Los indicadores cuantitativos son fundamentales, pero también hay que prestar atención a la información cualitativa. Conocer las motivaciones de los leads, así como las objeciones de quienes no compran y la opinión de quienes se convierten en clientes es crucial para conocer el “por qué” de tus resultados; lo que hay detrás de tus indicadores.
¿Cómo conocer lo que piensan los clientes? Parece obvio, pero lo primero es preguntar. Los vendedores deben no solo exponer su argumentario de ventas, sino también escuchar. Implementar un sistema para registrar esa información cualitativa que se extrae de cada conversación (voz del cliente).
Claro que esto no es tan fácil cuando se atienden cientos de interacciones por día, pero también en los contact centers de ventas más grandes se puede obtener información valiosa de lo que dicen los clientes usando la tecnología de Speech Analytics. Esta tecnología, a través inteligencia artificial y modelos analíticos, monitorea las interacciones y extrae datos que pueden procesarse de forma automatizada, como las palabras más usadas para rechazar una compra, las marcas de la competencia más nombradas o los calificativos asociados a los beneficios del producto.
Hay otros métodos para conocer la opinión de los clientes, que pueden ser cuantitativos y se convierten en indicadores fundamentales para la etapa de postventa. El nivel de satisfacción de los clientes es muy importante para mejorar las acciones de relacionamiento con los clientes, con el objetivo de retenerlos e incrementar la lealtad. Esto impacta positivamente en el ROI de una empresa, más allá de los indicadores específicos de ventas.
¿Cómo medir el nivel de satisfacción? Las encuestas vía email o SMS son el método más usado. Pero también hay que estar atentos a lo que expresan los clientes en las redes sociales o los sitios especializados, blogs, entre otros. De esas opiniones espontáneas se extrae información muy interesante que no siempre se tiene en el radar.
4) Evalúa y capacita a tu equipo de ventas
De nada sirven los indicadores si no tomas acciones basados en a ellos. Si tu equipo de ventas no está cumpliendo los objetivos planteados, ¿dónde está la falla? ¿Están todos trabajando a niveles de productividad saludables? ¿El problema está en la calidad de los leads o también hay mejoras que hacer en el trabajo comercial?
Una buena táctica para aprovechar los indicadores de ventas al máximo es conocer quiénes son los vendedores con mejores resultados, y ver cómo trabajan para que puedan transmitirlo al resto del equipo. En cuanto a los vendedores cuyos indicadores están por debajo de lo esperado, es importante ver dónde están las ineficiencias: ¿en el seguimiento de leads? ¿en el guion de ventas? ¿en el conocimiento sobre el producto o servicio? Una vez detectado el problema, la solución es brindar capacitación.
Muchas veces en los contact center de ventas, la alta rotación de personal hace que no sea posible brindar el entrenamiento adecuado a los vendedores, y definitivamente impacta en los KPI’s de ventas. Por eso es importante que la capacitación se mantenga constante, y que los vendedores más experimentados y con mejores resultados trabajen cerca de los que están comenzando o no están siendo tan productivos.
5) Haz un seguimiento en tiempo real
Realizar reportes periódicos de los indicadores de marketing y ventas es importante, pero la verdadera eficiencia llega cuando se siguen los KPIs en tiempo real. Conocer el desempeño de cada representante de ventas en el momento permite hacer ajustes en el instante. Por ejemplo, ajustar un guion cuando vemos que no está funcionando, no un mes después de haber perdido cientos de ventas.
En resumen, para mejorar hay que medir, y para medir de una forma efectiva hay que hacer un seguimiento integral de indicadores de marketing y ventas en tiempo real. ¿Cómo lograrlo? Mediante una tecnología que dé soporte a ambos procesos y ambas áreas trabajando en conjunto.
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