Hay atletas que son muy buenos en todos los tipos de pruebas en los que se presentan. Superestrellas como Michael Phelps, Simone Biles o Usain Bolt, que han ganado medallas olímpicas en casi todas las categorías en que se presentan dentro de su disciplina. Pero para la mayoría de los deportistas, es mucho más rentable invertir tiempo en UNA sola de esas pruebas, donde realmente pueden brillar y sacar ventaja a los competidores promedio.
Por ejemplo, si eres gimnasta y tienes un gran potencial para la barra de equilibrio pero en las demás pruebas no logras grandes resultados, tendrás más posibilidades de medalla si te enfocas en esta prueba en vez de intentar obtener el máximo puntaje en todos los aparatos.Eso es desarrollar una ventaja competitiva. Y se puede aplicar perfectamente a las marcas.
¿Qué es la ventaja competitiva en el mundo empresarial?
En un mundo saturado de marcas, ofertas y publicidad para casi cualquier producto o servicio, encontrar la ventaja competitiva es clave para destacar en el mercado.
Aplicado a los negocios, la ventaja es aquello que diferencia a la empresa de su competencia y la hace única. Y esto le permite obtener mejores resultados.
Pero además de encontrar la ventaja competitiva y desarrollarla, hay que comunicarla. La estrategia de marketing debe diseñarse en torno a ese aspecto que marca el diferencial de la marca. Sea mediante un mensaje explícito de las campañas, o un valor implícito presente en toda la comunicación (y por supuesto, en los valores y principios del equipo).
¿De qué se compone una ventaja competitiva?
Seguramente tu empresa tiene muchas características en las que se destaca. Pero no todas serán ventajas competitivas propiamente. Para que lo sea, debe tener estos componentes:
Ser una ventaja EXCLUSIVA:
Para que realmente te ponga por delante de tus competidores, la ventaja debe ser difícil de imitar. Debe ser algo que solamente tu marca pueda hacer o brindar (o al menos que lo haga de una manera superior a tu competencia).
Ser una ventaja SOSTENIBLE:
Según Michael Porter, el economista que acuñó este concepto, para que haya una ventaja competitiva el diferencial debe poder sostenerse en el tiempo y mantenerse rentable. De nada sirve encontrar una ventaja increíble en la calidad de tu producto para una campaña si a los pocos meses deberás suprimirla porque no puedes mantener los costos de tu operación. La ventaja competitiva debe estar presente en la estrategia más allá de los objetivos puntuales de una campaña. Y debe traer beneficios a largo plazo.
Tipos de ventaja competitiva
Hay muchas fuentes de las que puede provenir tu ventaja competitiva. Las más comunes son:
a) El costo
El liderazgo en costos es una de las ventajas competitivas más frecuentes, que podemos encontrar en todos los mercados y rubros. Dicho simple: son marcas con precios más baratos en relación a su competencia.
La estrategia para desarrollar esta ventaja competitiva y que sea rentable es reducir los costos de las operaciones. Es una ventaja efectiva en tanto el precio es un factor decisivo para muchos consumidores. Pero para ser realmente una ventaja competitiva si se mantiene el estándar de calidad de los productos y servicios.
b) La calidad del producto o servicio
Parece obvio decir que si ofrecemos “el mejor” producto o servicio, tendremos una ventaja competitiva por sobre nuestra competencia. Incrementar la calidad permite incrementar valor, es decir, que los clientes estén dispuestos a pagar más por esa calidad diferencial de nuestro producto o servicio. Para ello, se debe encontrar cuáles son los atributos más valorados (por ejemplo, en una marca de electrodomésticos, puede ser el diseño, la durabilidad, las funcionalidades). Y saber comunicar ese diferencial de calidad para que sea percibido como tal.
c) Diferenciación e innovación
Esta ventaja es similar a la calidad en tanto se trata de crear valor a partir de cierto atributo. Pero la particularidad es que ese diferencial no siempre implica tener una calidad superior. Esta ventaja competitiva reside en contar con un atributo extra que ninguna otra empresa tiene (por ejemplo, envíos veloces ya incluidos en la compra). También puede ser innovar en las soluciones (la digitalización de películas como el caso de Netflix). O puede implicar aspectos intangibles relativos a la imagen de marca (el caso de vestidos de diseñador como Armani y Versace, que tienen un valor intrínseco por ser de esa marca).
d) Adaptación al cliente
La ventaja competitiva por “enfoque” consiste en centrarse en un segmento muy específico para satisfacer sus necesidades, enfocándose a un nicho de mercado. Esto puede realizarse como estrategia de toda la marca (por ejemplo, pastas aptas para celíacos) o de posicionamiento de un producto o servicio (un banco que lanza una línea de crédito específica para PYMES).
¿Cómo encontrar tu ventaja competitiva?
La primera pregunta que debes hacerte es: ¿qué puedo hacer mejor que la competencia?
Para eso, por supuesto, debes partir de un análisis de tu competencia, sus fortalezas y debilidades. Y un análisis comparativo de tus propias fortalezas y debilidades.
La paradoja es que quizás tu ventaja ni siquiera es lo que haces mejor. Supón que tienes una heladería y tu mejor helado es el de limón. Sin embargo, en tu ciudad hay al menos diez heladerías que hacen helados de limón alucinantes. Quizás tu segundo mejor producto, el helado de fresa, es realmente muy superior al de todas esas demás heladerías.
Aunque sigas brillando en el helado de limón, tus esfuerzos de producción y marketing deberían apuntar al sabor que te diferencia del resto. Ojalá desarrollar la ventaja competitiva fuera tan simple como elegir un sabor de helado, pero nos sirve para ilustrar que tener pensamiento estratégico es pensar fuera de lo que dictan las mayorías.
Para tener éxito desarrollando tu diferencial, debes encontrar el equilibrio exacto entre lo que tu audiencia quiere y lo que nadie puede ofrecerles mejor que tú.
Desarrollando ventajas transitorias
Pero hay otra pregunta más: ¿puedo desarrollar esa ventaja de forma rentable y sostenible en el tiempo? Como decíamos al comienzo, para Michael Porter, el principal teórico de este concepto, lo fundamental es mantener los beneficios de la ventaja en el tiempo.
Economistas más actuales plantean que lo factible son las “ventajas transitorias”. Por el dinamismo del mercado actual, no es posible mantener la misma ventaja competitiva mucho tiempo, por lo que hay que trabajar varias ventajas en simultáneo para ir adaptándose a los movimientos de la demanda.
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