Hay una acción crucial en el mundo de las ventas, que determina el volumen de ingresos: la prospección. Se trata de identificar prospectos, de indagar entre todo el volumen de posibles clientes cuáles son realmente los que tienen posibilidades de comprar. Qué simple sería todo si tuviéramos una máquina inteligente que nos indicara exactamente cuál es el lead al que debemos llamar si queremos cerrar una venta, ¿verdad? Se ahorrarían tiempo y recursos, y por ende, se incrementaría el ROI.
Hoy vamos a revelar un secreto: esa máquina existe. No es tan lineal, claro. Pero ayudándonos de la tecnología es posible implementar acciones que ayuden, por un lado, a captar los leads de mejor calidad, y por otro, a identificar cuáles de esos leads son las mejores oportunidades de ventas.
Diferencia entre “lead” y “oportunidad de venta”
Antes de avanzar en las recomendaciones para identificar las mejores oportunidades de venta, es importante distinguir entre un “lead” y una “oportunidad”. En el lenguaje coloquial, ambos términos suelen usarse indistintamente. Pero a nivel técnico, no todos los leads constituyen oportunidades reales de venta.
Un lead es una persona (o empresa, en caso de negocios B2B) que se ha contactado con tu empresa y ha mostrado interés en tu oferta. Ese interés lo muestra, en general, dejando sus datos para ser contactado. Una oportunidad de venta es un lead que, sea por su perfil o su comportamiento, presenta verdaderas posibilidades de comprar. Es decir, no solo tienen un interés y necesidad real respecto a tu producto o servicio, sino que cumplen con las condiciones necesarias para adquirirlo.
Detectar si un prospecto tiene esas características para ser una buena oportunidad de venta es parte de las habilidades de un buen vendedor. Hay algo de intuición y de experiencia que entran en juego en la labor diaria de los representantes de ventas. Pero hoy además hay analítica de datos y tecnología automatizada que hacen mucho más precisa y eficiente la detección de oportunidades.
A continuación, compartimos algunos tips que te ayudarán a identificar las oportunidades de venta con más posibilidades de cierre. Por supuesto, el proceso de marketing y ventas varía según el tipo de producto/servicio y la estrategia planificada desde la generación de tráfico hasta el cierre de ventas. Pero hay algunas claves que funcionan para todos los negocios.
1) Todo empieza en la planificación de marketing: dirígete al cliente ideal
Para que tus leads se conviertan en oportunidades, debes atraer los leads adecuados. Antes de montar anuncios y páginas de aterrizaje, debes delinear en detalle quién es tu cliente ideal. Sí, el famoso “Buyer Persona”. Si tu mensaje impacta en estos clientes ideales, tendrás muchas más oportunidades de venta buenas que si el mensaje es genérico o está mal dirigido.
Y aquí aparece otro secreto del marketing. Tras diseñar el Buyer Persona, viene la segmentación. Es fundamental crear anuncios y landing pages específicos para cada audiencia, para cada uno de tus Buyer Personas. Y mejor aún si aplicas un sistema de A/B Testing para medir cuál es el anuncio o landing page con mejores resultados. No obstante, producir todos esos contenidos para dirigirte a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado puede llevar demasiado tiempo y recursos que resultarían poco rentables. Por eso, es clave contar con una plataforma integral que permita una ágil producción de landing pages y anuncios personalizados.
2) Define tu sistema de calificación de leads
Si absolutamente todos los leads que ingresan en la parte alta del embudo pasaran de forma directa a la órbita de ventas, el ratio de cierres decaería muchísimo. Es fundamental establecer un sistema de calificación, que defina cuándo un lead tiene la calidad suficiente para ser trabajado en ventas.
Así llegan dos procesos muy importantes en el léxico de marketing y ventas: los MQLs (Marketing Qualified Leads) y los SQLs (Sales Qualified Leads). Como indican sus nombres, el MQL es el lead que ha sido calificado por Marketing para pasar a ventas, y el SQL es aquel que el equipo de ventas determina como indicado para avanzar en una interacción comercial.
Claro que este es un esquema que no aplica a todos los procesos. Hay ciclos de ventas más breves donde estas etapas no están tan marcadas. Por ejemplo, las landing pages donde el visitante puede hacer clic para que lo llame un representante de ventas. Aquí el criterio de calificación es más inmediato: el lead quiere que lo contacten, y eso ya lo califica. Lo importante siempre es contar con un criterio simple de aplicar que permita a los vendedores definir si vale la pena contactar a ese lead.
Para nombrar un ejemplo en ciclos de venta más extensos, es frecuente en los negocios B2B que estudiantes ingresen al sitio web de una empresa y dejen sus datos a cambio de sus contenidos. La intención está en el contenido pero no en convertirse en clientes (al menos, no clientes externos; quizás en algún momento podrían ser clientes internos, es decir colaboradores).
Un buen sistema de calificación permite detectar ese grado de interés por adquirir el producto o servicio, sea a través de sucesivos filtros en los formularios de contacto o mediante un proceso de Lead Scoring, que veremos más adelante.
La calidad no es solo el interés
También hay condiciones que habilitan a un prospecto a convertirse en cliente: su presupuesto disponible, que no tenga contrato vigente con otra compañía, que la persona encargada de tomar la decisión esté disponible. Todo esto se debería indagar antes de la interacción comercial, para apuntar específicamente a aquellos prospectos que sí cumplen con las condiciones.
3) Implementa un sistema de Lead Scoring
Tener una herramienta automatizada de Lead Scoring lleva tu sistema de calificación a otro nivel. Este sistema atribuye puntuaciones (positivas o negativas) a cada contacto dentro del CRM de acuerdo a su perfil y su comportamiento respecto a las acciones de marketing y ventas que efectuamos sobre ellos.
Aquí la palabra clave es “automatizada”, ya que sería muy poco productivo establecer una puntuación manual de cada uno de los contactos. El lead scoring se implementa junto a worflows automatizados de nutrición, sobre todo en estrategias de inbound marketing o en ciclos de venta más prolongados. A medida que el prospecto va interactuando con los contenidos que se le van enviando, se asigna un puntaje hasta llegar a la calificación que lo convierte en una oportunidad de venta lista para hablar con un agente.
4) Mantén tu base de contactos saludable en el CRM
Para que los procesos automatizados de nutrición y calificación funcionen, es esencial que los datos de cada contacto estén ordenados en el CRM, y que sean de calidad. Esto implica dos cosas fundamentales:
a) Tener todos los datos relevantes de cada contacto, actualizados
b) Limpiar periódicamente la base de contactos en el CRM
Para el punto “a”, hay que presentar especial cuidado al ingreso de contactos y datos en el CRM.
Si se cuenta con una plataforma integrada de marketing y ventas, ese ingreso se realiza de forma automática desde los formularios de contacto al CRM. Aquí surge un desafío, y es que para identificar las mejores oportunidades de venta, se necesitan datos. Pero en general, los usuarios no quieren completar formularios interminables ni brindar demasiados datos en la primera instancia. La solución es atraer a ese lead con un formulario simple (que le pida el nombre, el email y si es necesario algún otro dato que sea imprescindible para la operación) y luego ir nutriendo la información con contenidos de valor mediante workflows automatizados.
En cuanto al punto “b”, la limpieza de los contactos, es fundamental periódicamente archivar los contactos que no están mostrando actividad en relación a la marca. Aquellos que hace muchos meses no abren ningún mail (u otras comunicaciones). A veces es difícil “dejar ir” a los leads, pero es saludable -y menos desgastante- quedarse solo con las oportunidades que tienen alguna posibilidad de comprar en algún momento.
5) Identifica las mejores prácticas y conviértelas en el estándar
Ayudados por la tecnología, cada equipo de ventas va descubriendo -y construyendo- las mejores prácticas para identificar oportunidades de calidad.
Algunos puntos para detectar esas buenas prácticas:
-¿Qué acciones de marketing son las que generan más ventas?
-¿A qué hora prefieren ser contactados los prospectos? ¿Cuál es el medio de contacto más efectivo?
-¿El argumentario de ventas funciona? ¿Cómo podrían mejorarlo?
Reconocer las buenas prácticas es un primer paso. El siguiente es convertirlas en procesos, en el estándar a seguir.
Combinando este análisis con los datos que nos brinda el uso de una plataforma de automatización, se obtiene un panorama preciso de qué aspectos hay que impulsar y cuáles deberían mejorar. Visualizar los indicadores de productividad de ventas, a nivel de equipo y también individual, permite mejorar los procesos de capacitación y las estrategias de distribución de los leads.
Que los vendedores más productivos, quienes suelen trabajar mejor las oportunidades de ventas, aporten su experiencia a los que no están teniendo tan buenos resultados, contribuye a que todo el equipo avance en las metas planteadas.
7) Integrar indicadores de marketing y ventas para hacer un seguimiento de punta a punta
Todo lo que venimos hablando sobre utilizar los datos para identificar las mejores oportunidades de ventas, es casi inviable si no contamos con un software que permita hacer un seguimiento de esas oportunidades desde el primer clic hasta después de la venta.
Por ejemplo, una keyword en un anuncio puede tener excelente CTR (Click-Through Rate), pero no generar una tasa de cierres satisfactoria; es decir, no trasladarse a buenas oportunidades de venta. Esa keyword está cumpliendo el objetivo inmediato de generar clics, pero no contribuye al objetivo final que es vender más. ¿Cómo se sabe cuáles keywords generaron más ventas? Con una tecnología que integre los indicadores de marketing y ventas a lo largo de todo el proceso, y te ayude a visualizar este tipo de ineficiencias.
Pero además, esos indicadores deberían visualizarse en tiempo real. Ver los resultados que está teniendo cada acción de marketing y ventas en el momento permite tomar decisiones y resolver cualquier problema cuando está sucediendo, no un mes después que ya se consumió toda la inversión y no se captaron las oportunidades de venta planeadas. Optimizar las acciones en el momento exacto mediante la tecnología es lo que, en definitiva, permite atraer más prospectos con altas posibilidades de convertirse en clientes.
¿Te gustaría aprovechar al máximo tus oportunidades de venta con tecnología?