“Nada influye más en la gente que la recomendación de un amigo confiable”. Mark Zuckerberg
En una rutina diaria donde recibimos miles de estímulos publicitarios, una recomendación auténtica de alguien en quien confiamos sigue siendo la forma de publicidad más efectiva. Todo el tiempo estamos acudiendo al “boca o boca” para orientarnos en la elección de marcas y productos. Con las redes sociales, ese boca a boca ha llegado a un nuevo nivel y las marcas lo han sabido aprovechar a través una figura clave en el marketing actual: los influencers.
A diferencia del enfoque de marketing tradicional, donde las marcas hablan directamente a las personas a través de anuncios, en el marketing de influencers lo hacen a través de una persona con poder de influir en otras, en general mediante las redes sociales. Los influencers son, entonces, figuras populares que han cosechado una comunidad fiel de seguidores, en general un público joven, descreído de la publicidad tradicional. El marketing de influencers puede desarrollarse mediante distintas dinámicas de colaboración: un post patrocinado en redes sociales, una reseña en forma de nota de blog o video, o incluso participando en un evento organizado por la marca.
Sea cual sea la dinámica elegida, lo cierto es que el boom de los influenciadores ha llevado a la búsqueda de las mejores prácticas para mantener su efectividad. Ya no se trata de pagar miles de dólares al famoso de turno para que nombre la marca en un tuit. Se trata de pensar en estrategias creativas donde la comunicación resulte relevante al usuario, quien desea encontrar contenidos útiles y entretenidos en las redes en vez de publicidad.
Buenas prácticas para una estrategia efectiva en marketing de influencers
1) Define tus objetivos
No se trata de trabajar con influencers solo por tener un embajador de marca. Debes pensar cuál es tu propósito con esta estrategia: ¿a quiénes quieres llegar a través de tus influenciadores? ¿lo que deseas es mejorar el conocimiento de tu marca o ampliar tu audiencia? ¿buscas expandir tu comunidad en redes? ¿obtener links para SEO?
Tener en mente tus objetivos específicos (y no solo “quiero vender más”, porque debes saber que el marketing de influencers es un proceso) te ayudará a encontrar los influenciadores correctos y las acciones de comunicación acertadas. Lo cual nos lleva al siguiente tip.
2) Encuentra el influencer adecuado
Esta es la clave de cualquier campaña de influenciadores. Trabajar con una figura que realmente conecte con tu marca y tenga una influencia real sobre la comunidad a la que deseas llegar. No tiene que ser una celebridad de los medios con un millón de seguidores (algo que para la mayoría de las marcas es impagable), sino alguien confiable para tu audiencia en relación a tu rubro.
Enfócate en los micro-influencers, personas que no tienen una cantidad apabullante de seguidores (tal vez solo unos miles) pero sus contenidos generan un enorme engagement. Y busca aquellos que, por su área de actividad o conocimiento, puedan asociarse orgánicamente a tu marca. Por mencionar algunos ejemplos, un blogger de marketing con una sólida comunidad de lectores puede ser el influencer perfecto para recomendar una plataforma de automatización en LinkedIn; una entrenadora con un canal de YouTube exitoso es una potencial influencer para una bebida energizante natural.
3) Mide el ROI de tus campañas de influencers
Es tan importante medir los resultados de tu campaña de influencers como con cualquier otra campaña. Teniendo los objetivos bien definidos, sabrás si la inversión dio los frutos que esperabas. Pero no te quedes en las métricas de vanidad, como el alcance de un posteo o las visualizaciones de un video. Revisa los indicadores que realmente muestren la influencia del contenido: ¿cuánto ha crecido tu comunidad en redes? ¿se ha generado conversación en torno a tu marca? ¿qué nuevos leads han llegado a través de esta campaña?
Una táctica que usan muchas marcas para medir con precisión la efectividad de su campaña de influencers es generar códigos de descuento con el nombre del influenciador. De esta forma, se puede conocer exactamente el número de nuevos leads o clientes que han llegado a través del influencer.
4) Autenticidad y honestidad
Cuando seguimos la recomendación de un amigo, lo hacemos porque confiamos en su criterio. Un amigo no nos recomendaría un restaurante que no le gustó o que cree que no nos gustaría. Lo mismo sucede con los influencers: para recomendar tu marca, realmente deben probarla y aprobarla. Deben recomendarla porque creen que será una buena experiencia para su comunidad (y ellos cuidan muchísimo la fidelidad de sus seguidores, en eso basan su influencia). Su reseña debe ser honesta, el mensaje no puede ser pre-armado ni artificial.
La gracia es que la publicidad no sea explícita, sino genuina. Eso implica una relación genuina entre el influencer y la marca. Si el influencer de verdad ama tu marca, eso se contagiará en sus seguidores.
