El Buyer Persona es uno de los elementos más importantes en tu estrategia digital. Identificar y conocer a fondo a tus compradores, sus necesidades y deseos lleva su tiempo, pero cuando cuentas con una visión detallada de esta información, se logran excelentes resultados al ponerlo en acción. En esta nota vimos los pasos para crear tus Buyer Personas. Ahora veremos cómo trabajar con ellos. ¿Cómo tus acciones de marketing y ventas pueden aprovechar este conocimiento?
Cómo trabajar con tus Buyer Personas
1) Tu comunicación es un espejo
Lo primero que hay que preguntarse al comenzar a trabajar con los Buyers Personas es: ¿cómo mi marca puede ayudarlos a resolver sus problemas o alcanzar sus objetivos? Es fundamental no enfocar la comunicación en términos de “productos” o incluso “servicios”, sino en los “beneficios” concretos que obtendrá el Buyer Persona. En ese sentido, la comunicación de marca -incluyendo tus palabras, imágenes y la experiencia de usuario- deben ser un espejo en el que la audiencia pueda mirarse. Deben sentirse identificados por tu propuesta de valor.
2) Piensa en el Customer Journey para diseñar recorridos de compra
El Customer Journey y el Buyer Persona son herramientas que se retroalimentan. Para concebir un viaje del cliente con la mayor precisión posible, debes contar con conocimiento profundo de tu Buyer Persona. Y al mismo tiempo, el Buyer Persona no está completo si no se lo incluye dentro de un recorrido de compra. Podríamos dedicar un artículo completo a cómo trazar el Customer Journey. Para simplificar, recordemos que se trata del mapa donde se detalla cada paso del recorrido del cliente en su contacto con la empresa, desde que surge su necesidad o interés hasta después de la compra.
Para diseñarlo, debes pensar cuáles son esos pasos y puntos de contacto durante su viaje de compra. Represéntalos visualmente en base al conocimiento que tienes de tu Buyer Persona: ¿en qué medio encuentra por primera vez un anuncio de tu marca? ¿En qué sitios busca información? ¿Cuál es el primer canal de contacto que usa? ¿Por cuál canal podemos contactarlo para brindar más información? ¿Cuánto tiempo pasa entre el primer contacto comercial y la decisión final?
La variedad de Customer Journeys es tan amplia como tipos de producto y Buyer Personas. Pero para todos aplica el mismo principio: ponte en los zapatos del cliente, esquematiza el recorrido por etapas y define los canales y contenidos para cada una de esas etapas.
3) Define tus Buyer Personas “negativos”
El foco de los Buyer Personas suele estar en delinear nuestro cliente “ideal”. ¿Pero qué ocurre con su opuesto? Es importante dedicarle un tiempo a esa audiencia que no quieres como cliente, pero que podrían fácilmente confundirse dentro de la audiencia.
Por ejemplo, para una constructora en busca de inversores inmobiliarios, el Buyer Persona negativo serán las personas que están buscando una casa para alquilar o para comprar en el corto plazo. Son personas que podrían cliquear en los anuncios de la inmobiliaria y hasta conectarse con un agente de ventas, pero no comprarán porque su objetivo no es invertir, sino mudarse pronto (y además pueden no cumplir con los requisitos).
Para no desperdiciar presupuesto de marketing y recursos de ventas en esta audiencia, es importante identificar a quiénes no se quiere llegar con la campaña. De esta manera, planificar los medios adecuados con un mensaje claro, que no atraiga a los Buyer Personas negativos. Lo cual nos lleva al próximo punto, uno de los más importantes en la estrategia digital.
4) Segmenta audiencias y emplea los medios adecuados
Hasta ahora el trabajo estaba en el plano de la planificación. Aquí es donde pasamos del proyecto a la acción. El Buyer Persona bien identificado es el sustento sobre el cual segmentar las audiencias en los distintos medios digitales. Usa las herramientas que te brindan las propias plataformas de anuncios como Google y Facebook para crear audiencias que incluyan a tu Buyer Personas (y que excluyan a tus Buyer Personas negativos). Y por supuesto, emplea los medios digitales que realmente usan tus Buyer Personas.
Seguramente tengas distintas audiencias en distintos canales. Incluso si cuentas con datos sobre la etapa del funnel donde está tu Buyer Persona, puedes aplicar esta información para generar anuncios, promociones o contenidos más personalizados. Este nivel de detalle y precisión es posible gracias a todo el trabajo previo de investigación, análisis de Data y creación del Buyer Persona. Sin esta base, es posible que tus audiencias sean demasiado amplias o no se dirijan a las personas que realmente están interesadas en tu producto.
5) Crea el mensaje adecuado para cada Buyer Persona
Tenemos los medios, las audiencias, los beneficios a comunicar. Solo falta el mensaje. Decíamos antes que tu comunicación debe ser un “espejo” para tus Buyer Personas. Tu mensaje y propuesta deben resonar en lo que estas personas desean y necesitan. Deben sentir que les estás hablando específicamente a ellos. Por eso, en general no basta con generar un solo mensaje para toda tu audiencia.
Si hiciste bien tu trabajo, lo más posible es que tengas diferentes Buyer Personas, en distintas etapas del recorrido de compra. A cada uno debes hablarle de una forma particular. De nuevo, ponerte en el lugar de tu potencial cliente, percibir cuál será su reacción a encontrar tu contenido, te permitirá crear mensajes con impacto.
6) Involucra a todo el equipo
El Buyer Persona no solo es el centro de las acciones de marketing digital. Todos los que colaboran en una empresa, de una forma u otra, están vendiendo. Por lo tanto, más allá de esos lenguajes específicos para cada tipo de cliente, hay que tener un tono y una visión integradora que permita a cada colaborador comunicarse con los leads y clientes de la forma más adecuada.
Esto involucra, por supuesto, a los vendedores que se contactan por teléfono o por videollamada con un potencial cliente, hasta la persona que gestiona las quejas en redes sociales, o el equipo encargado del soporte técnico. Todos deben estar alineados en el mismo tono de comunicación, en base al conocimiento del Buyer Persona.
7) Recuerda que tus Buyer Personas pueden cambiar
La gente cambia, las tendencias del mercado se van sucediendo… Y tus Buyer Personas también pueden transformarse. No son inamovibles. Esto significa que periódicamente debes revisar tu estrategia y comprobar que siga teniendo buenos resultados. ¿Tus Buyer Personas siguen teniendo las mismas motivaciones? ¿Usan los mismos medios? ¿Han modificado algunos hábitos? Quizás incluso haya nuevos perfiles entre tus Buyer Personas, que no habías considerado antes. Y si tus Buyer Personas cambian, también tus estrategias deben adaptarse.
En Convertia encontrarás la tecnología y herramientas necesarias para llegar a tus Buyer Personas en los medios y canales que realmente usan.