La posibilidad de medir los resultados es crucial para tomar decisiones de negocio inteligentes, que apunten al crecimiento constante. Entre las diversas métricas que podemos analizar, sin dudas la “estrella” para cualquier equipo directivo es el Retorno de Inversión (ROI, del inglés “Return on Investment”). Este indicador muestra el beneficio asociado a la inversión en marketing y ventas, por lo que es el dato clave para visualizar la rentabilidad de las acciones en este ámbito.
Y es por eso que se habla tanto del ROI al planificar una estrategia de marketing y ventas. Toda inversión espera un retorno al final del camino. Dicha inversión puede dividirse en dos grandes ámbitos: por un lado, los medios digitales (la generación de los leads para obtener nuevos clientes) y por otro, los recursos humanos, encargados de planificar y ejecutar las acciones de marketing y atender a los leads y clientes para cerrar las ventas (sean ejecutivos de ventas o agentes en el contact center).
¿Cómo lograr mejorar el ROI en ambos componentes? Con tecnología. A continuación, les explicamos cómo.
Las 6 claves para mejorar el ROI con tecnología
1) Entender la diferencia entre KPI y ROI
Plantear objetivos precisos y medibles es lo que orientará tus acciones de marketing y ventas. Visualizar el ROI esperado es vital para tu planificación estratégica, pero hay que tener en cuenta que hay varios pasos dentro del proceso; con indicadores específicos que contribuyen a este indicador global.
Esos indicadores específicos son los KPIs (del inglés Key Performance Indicators). Cada empresa, según su estructura y modelo de negocio, tendrá ciertos KPIs en cada etapa del proceso de marketing y ventas.
Para entender bien la diferencia entre ROI y KPI, podemos verlo con una imagen de la literatura, tal como lo define Sean Callahan de LinkedIn: los KPIs son los capítulos y el ROI es el desenlace global de toda la novela. La tecnología puede ayudarnos a optimizar cada uno de los KPIs intermedios (como el Costo por Clic, Costo por Lead, Ratio de Conversión, Costo por Adquisición o Tiempo de Respuesta a los leads calientes, por mencionar los más importantes), y de esta manera impactar en la mejora del ROI.
Para lograrlo, es importante identificar cuáles son los indicadores con más peso en el ROI, para saber en qué áreas deberíamos enfocar los esfuerzos. Y tener una trazabilidad de los resultados de las distintas acciones y campañas en tiempo real, para realizar las mejoras necesarias en el momento, y no después de que ya se consumió la inversión.
2) Optimizar las acciones de generación de leads
Decíamos que la tecnología colabora en maximizar el rendimiento de la inversión en medios digitales, la primera de las dos grandes categorías en que invierte una empresa. Aquí hay algunos ejemplos claros donde se emplea la tecnología en la generación de leads con un impacto significativo en el ROI:
– Incrementando el Ratio de Conversión en las landing pages mediante la creación de páginas dinámicas, con contenidos personalizados según el comportamiento del usuario.
– Colocando múltiples canales de conversión en la landing además del formulario de contacto. Los botones de Click-To-Call o Click-To-Chat tienen un muy buen rendimiento ya que permiten la inmediatez del contacto, así como colocar directamente un número de contacto en la página.
-Dando una atención inmediata a los hot leads en el centro de contacto. Según un reporte publicado en Harvard Business Review, si se contacta al lead 5 minutos después de que dejó sus datos, hay 10 veces menos posibilidades de cerrar la compra. La tecnología permite conectar la generación de leads con la atención en el contact center para que el tratamiento del potencial cliente sea en el instante.
3) Automatizar tareas para ganar eficiencia
Aquí ingresamos a la segunda categoría de inversión: los recursos humanos. En los distintos puntos del proceso es posible elevar la eficiencia mediante una tecnología de automatización, para que se pierda la menor cantidad posible de oportunidades. Las posibilidades de automatización son enormes, desde responder inmediatamente a las consultas de los leads mediante bots omnicanales, hasta emplear workflows para agilizar el embudo de ventas.
Algunas formas en que la automatización contribuye a mejorar el ROI:
– Al automatizar las tareas repetitivas, se optimizan los recursos humanos que pueden enfocarse a tareas donde aporten más valor.
– Es posible atender a un mayor volumen de leads de forma efectiva e inmediata, sin necesidad de incrementar los costos operativos en recursos humanos.
– Se aprovechan todas y cada una de las oportunidades de venta, priorizando las que tienen más posibilidades de cierre. No se pierden leads por no tener tiempo para contactarlos o porque no se le envió un email de inmediato.
– Se aceleran los ciclos de venta. Cuanto más rápido es el cierre, menor es el costo asociado a esa venta. Esto marca la diferencia en los casos de ventas de ciclo extenso y de valor elevado, que en general requieren varios puntos de contacto entre la empresa y el cliente.
4) Medir el ROI de cada campaña
Además de ser un indicador global de la rentabilidad del proceso de marketing y ventas, el cálculo del ROI es muy valioso para evaluar campañas o canales en específico. Saber por ejemplo cuál es el ROI de las campañas de Email Marketing, o qué productos están dando un mayor retorno, es vital para realizar ajustes y continuar mejorando los resultados.
Así podrás enfatizar en las áreas y medios más rentables para tu negocio. Y a la vez reformular aquellas donde no se obtiene el ROI esperado y tomar mejores decisiones de inversión a futuro.
5) Testear antes de invertir
Una de las mayores ventajas del marketing digital es que permite testear las acciones a ejecutar para prever los resultados y así cuidar la inversión. ¿Cuál Call To Action deberías usar en tu landing page? ¿Qué asunto de email tiene más aperturas? ¿Qué tipo de promoción funciona mejor?
No desperdicies presupuesto en contenidos que no generarán buenos resultados. Utilizar la herramienta de A/B Testing antes de lanzar una campaña contribuye a mejorar el ROI ya que solo se invierte en lo que ha probado funcionar.
Si además cruzas el resultado de tus pruebas con la segmentación de audiencias, serás capaz de entregar los contenidos adecuados al perfil adecuado. Esto incrementa aún más las posibilidades de venta.
6) Usar una tecnología integral de marketing y ventas
El gran problema de no integrar las acciones de marketing y ventas y usar herramientas separadas para ejecutar cada acción, es que no es posible obtener indicadores integrales.
Hacer un seguimiento por separado de cada campaña para calcular el ROI lleva mucho tiempo (lo cual, justamente, hace decrecer la eficiencia); sin mencionar los frecuentes errores de compatibilidad entre las distintas plataformas. Contar con una tecnología global permite extraer los indicadores reales de marketing y ventas en la misma solución; e incluso cotejar los gastos operativos asociados para obtener métricas precisas del retorno de inversión.
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