Adiós a métricas de vanidad

En 2018 nos enfrentamos a un cambio en el mundo de las métricas digitales. Los datos generados por una campaña de publicidad digital son cada vez más detallados y ricos en insights de su comportamiento gracias a la tecnología. Los CMOs deben esperar (y exigir) una medición más profunda y significativa para sus estrategias de marketing digital.

 

Las métricas de vanidad como clics, impresiones, sesiones o seguidores ya no serán suficientes  como indicadores. En su lugar los gerentes de marketing  deberán revisar indicadores como el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) o el CPA (Costo por Adquisición de un cliente) pues serán herramientas mucho más útiles y fáciles de calcular gracias a la tecnología adecuada.  

 

En el caso de campañas de branding, awareness o engagement, donde las métricas suelen ser más subjetivas, también se debe ir más allá. Un ejemplo es crear modelos de atribución donde se mida el volumen de búsquedas o menciones en relación con las acciones que se llevaron a cabo durante un tiempo determinado.

 

El punto principal es que los equipos de marketing deben priorizar aquellos objetivos que se alineen con las metas del negocio e intentar asignar un valor a éstos con métricas significativas.

 

Ads nativos y contenido inteligente

La publicidad nativa es una forma de medios pagados que es frecuentemente adoptada para estrategias de marketing digital. Así, estos contenidos pagados “in-feed” no son invasivos, más bien se incorporan de forma natural con los hábitos y las fuentes de contenido orgánico de la audiencia.

 

Estos contenidos pueden presentarse en forma de tweets promocionados en Twitter, mensajes sugeridos en Facebook y recomendaciones de contenido editorial provenientes de plataformas de amplificación.

 

De acuerdo a Business Insider, para 2021 el gasto publicitario en este tipo de anuncios será del 74% del presupuesto total de marketing. Por eso no es sorpresa que durante 2018 veremos caer el uso de display o banners pop-ups.

 

Además el contenido inteligente (alimentado de cookies y entendimiento de audiencias) podrá mostrar copys o imágenes únicas a las preferencias de la gente mirando estos anuncios. Aquí la importancia del peso que tienen los native ads en la exposición de la marca y engagement.

 

Facebook será sobre conexiones y unir audiencias

A inicios de Enero, Facebook anunció que habían tomado la decisión de hacer cambios al algoritmo de su feed. Ahora priorizará contenido de familia y amigos sobre el de páginas empresariales. Este cambio significa una sola cosa para las marcas que deseen mantener una exposición orgánica exitosa: generar engagement o morir.

 

Mark Zuckerberg fue muy claro, si tu posteo generan reacciones en la audiencia, entonces merecerá mostrarse en el feed de la gente. Así que aquel contenido que genere conversación y sea realmente de valor tendrá más oportunidad.

 

Una manera de lograrlo es incorporar storytelling, historias emocionales que causen impacto. Algunas pueden inducir indignación o simpatía; otras son positivas y pueden fomentar un sentimiento de conexión o comunidad entre personas y empresas. Otras son impactantes y extrañas y eso provoca su viralización.

 

Durante 2018, las marcas deberán centrarse en replantear sus estrategias  de marketing digital y social media, y pensar cómo entregar contenido de una manera que incite a las personas a interactuar con ellas.

 

Marketing y ventas son uno

Tradicionalmente se suele pensar que los equipos de marketing y ventas juegan dos roles muy distintos. Los primeros están ahí para crear interés y reconocimiento de una marca. Mientras que el equipo de ventas tiene como misión construir el sentido de urgencia y confianza y generar ingresos.

 

Conforme el proceso de compra migra más y más al mercado digital, la línea que separaba a ambos equipos ya no parece tan delimitada  y sus procesos se han ido unificando.  La tendencia 2018 es que los esfuerzos entre ambos departamentos deben ser colaborativos y orientados a alcanzar objetivos en común.

 

Tendremos que olvidarnos del funnel de marketing y del funnel de ventas y dar la bienvenida a un funnel simple y único. Los pasos para llegar a la compra pueden (y deben) ser “tocados” por ambos. Los resultados finales (ganancias) también son responsabilidad compartida.

 

Las acciones coordinadas, comunicación constante, metas e incentivos ligados al performance de los dos equipos  y visibilidad de los procesos asegurará mucho mejores resultados finales.

 

Con estos 4 puntos tienes todas las herramientas para plantear nuevas estrategias este año. Si aplicas alguna cuéntanos cómo han sido los resultados.